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随着改革的不断深化，经济社会的竞争日趋激烈，医院之间的竞争将在更宽领域、更深层次中展开。医院间不仅仅要比医疗质量、医疗设备、医疗环境，还要比发展思路、服务理念、医院形象。公共关系，作为塑造医院形象，增强社会沟通、增进社会认知、和谐医患关系的重要角色被历史性地推到医院管理和经营的平台上。医院上下和社会大众都以审视的目光注视着崭新舞台上的公共关系。所谓公共关系是社会组织运用双向传播手段，来协调与公众的关系，以期树立组织的良好形象，对组织形象传播进行科学性的艺术性管理的一种社会活动。医院的公共关系是医院运用科学的传播媒介和沟通手段，同公众建立起来的互相了解、信任和支持的依存关系和为建立这种关系开展的活动。它有塑造形象、传播沟通、协调关系等职能。