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摘要：在竞争激烈的药品市场，自主定价药品如何获得一席之地，在很大程度上取决于产品的定价策略。基于产品生命周期理论，分别根据自主定价药品在四个不同生命周期的特点，制定合理的定价策略。
关键词：自主定价药品；生命周期理论；定价策略
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2013）07-0074-02
1引言
我国药品的定价形式分为三种：政府定价、政府指导价和企业自主定价。政府对列入国家基本医疗保险药品目录的药品以及其他生产、经营具有垄断性的少数特殊药品（包括国家计划生产供应的精神、麻醉、预防免疫、计划生育等药品）实行政府定价和政府指导价的管理形式。除列入政府定价和政府指导价范围的药品，其他药品均实行市场调节价，由生产经营企业自主定价。在竞争日趋激烈的药品市场，如何选择定价策略是决定自主定价产品成功与否的关键因素之一。
产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（RaymondVernon）1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。产品生命周期（product life cycle）简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。引入期是指产品从设计到投入市场阶段；成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路；成熟期是指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售；衰退期是指产品进入了淘汰阶段。
2自主定价药品各生命周期特点
2.1引入期的特点
药品市场作为商品市场的一种，有着普通商品在引入期的特点，即引入期顾客对产品还不了解，销售量很少，销售额呈缓慢增长趋势，销售增长率一般在10%以内。但药品关系到百姓的生命健康，又有着其自身的特殊性。
2.1.1研发成本高，风险大
根据福布斯最新的研究报告，药物从最初的实验室研究到最终摆放到药柜销售平均需要花费12年的时间。进行临床前试验的5000种化合物中只有5种能进入到后续的临床试验，而仅其中的1种化合物可以得到最终的上市批准。每种原研药开发的平均成本高达40亿美元。国际咨询公司Booz & Company发表了2010年“全球研发投入最多的1000家公司调查”的结果，榜单前5位中有4家是制药企业，罗氏公司更以年研发投入96.46亿美元位列全球研发投入第一位。
2.1.2药品市场不遵循“购者自慎”原则
在普通商品市场，消费者购买商品时，需要为自己的投资、购买决定负责任。而在药品市场，购买使用药品时需要很强的专业性，一般的消费者需要在专业人士（医生、药师）的指导下才能购买和使用药品。因此，在引入期，产品获得医生和药师的认同就显得尤为重要。
2.1.3药品市场存在着严重的信息不对称
普通商品市场中存在买方和卖方两个市场主体，而在药品市场，最终的消费者是患者，但是由于药品知识的专业性，患者往往无法自行决定购买，大部分实际购买者是医疗机构（医生）。医疗机构作为患者的代理人，具有药品购买的决策权。
2.2成长期的特点
在成长期，药品进入市场后，医生和患者对产品的品牌忠诚度在逐渐的提高，市场份额扩大，需求量和销售额迅速上升，产品知名度也不断的提升。生产规模扩大，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。
此时，对于专利药而言，由于短期内不存在仿制药，其竞争压力相对较小；而对于非专利药，其他厂商看到较大的收益率，纷纷进入市场参与竞争。
另外，由于药品市场的特殊性，政府对于药品的监管程度较大，绝大部分药品需要通过集中招标采购流程进入医院销售。如果今年产品没能在该省中标挂网，那么该产品在该省的市场份额将会丢失；同时，根据招标文件，今年没中标，下一年的招标评分将会受到影响，那么下一年度很可能再次流标。因此，成长期也要考虑到招标采购环节。
2.3成熟期的特点
进入成熟期后，药品的市场占有率较高，生产成本低产量大，但是随着竞争的加剧，企业不得不将产品的差异化体现出来，主要表现在药品的包装、规格、剂型等方面。
由于药品具有生命关联性，消费药品带来的是生命的延续、病痛的缓解和生命质量的提高，所以在一定程度上，价格对患者需求的影响有限；同时，患者虽然作为最终的购买者，但处方权却在医生手中，医生作为患者的“代理人”，患者只能被动接受价格。所以，药品市场的需求价格弹性较低。
2.4衰退期的特点
产品进入衰退期，其销售量和利润持续下降，市场占有率不断下滑，不能适应市场需求，市场上已经有其它疗效更好、副作用更小、价格更低的新产品。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，此类产品的生命周期也就相继结束，以至最后完全撤出市场。
3自主定价药品各生命周期定价策略
3.1引入期的定价策略分析
在引入期，新产品上市初期，药品研发的周期长、成本高、风险大，消费者对该产品还缺乏普遍的认识，主要的了解渠道包括两种，一种是企业对产品投入的大量广告；另一种是通过专业人士（医生和药师）的推荐。由于药品自身的特殊性，药品具有生命关联性和药品市场存在严重的信息不对称性，患者购买和使用该产品主要还是通过第二种途径。所以，在对医疗机构（包括医生和药师）进行学术推广的前提下，自主定价药品较适合选择快速撇脂定价策略。
快速撇脂定价策略是以高价格和高促销方式把新产品导人市场。采用高价格是希望从单位商品中获得更多的毛利，巨额促销在于向市场说明产品有其优点。
3.2成长期的定价策略分析
进入成长期，药品的购买者不断增加，其疗效和品牌等也逐渐得到患者的认可，此时，选择定价策略需要考虑到消费者的接受程度。尤其是对于非专利药品，在成长期，有竞争者参与，在疗效、副作用等类似的情况下，患者对价格的敏感度会提高。 在集中招标采购的背景下，招标机构作为第三方参与药品的供需环节，制定了一系列的招标采购原则，以保障药品流通环节的有序进行。价格是该产品能否中标的重要因素之一，因此，在确定定价策略时，需要以市场和需求为导向，采取需求导向定价策略，把握好消费者的接受度，以便使企业占有一定市场份额，又能获得一定利润。
3.3成熟期的定价策略分析
在成熟期，产品销售量大，平均成本降低，而且此时市场竞争愈加激烈，在普通商品市场，大部分产品会采取盈亏平衡点定价法。但是，考虑到药品市场的需求价格弹性较小，企业在确定盈亏平衡点价格的基础上，可以综合市场份额的变化，如果价格不变，市场份额变化也不大的话，可以按原来的价格来定价；如果价格不变，而市场份额在逐步缩小，则可以适当的降低价格，来迎合消费者的价格接受程度。
3.4衰退期的定价策略分析
产品进入衰退期，消费者日益减少，激烈的市场竞争迫使该产品的销售价格下降。此时，企业应该把产品的变动成本作为降价底线，在此基础上，高出变动成本的部分可以分担一部分的固定成本，以尽快消化产品库存量，把握住最后的市场。
4结论
根据产品生命周期理论，药品的生命周期分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，而药品自身具有特殊性：生命关联性、不适用“购者自慎”原则、信息高度不对称性、需求价格弹性小以及涉及招标采购等因素，本文根据这四个阶段的特征，分别选取了撇脂定价、需求导向定价、综合盈亏平衡点和需求定价以及变动成本定价策略，以追求利润的最大化。
参考文献
[1]王天进.基于生命周期的城市轨道交通定价研究[D].成都：西南交通大学硕士学位论文，2010，（6）.
[2]Forbes.The Truly Staggering Cost Of Inventing New Drugs[EB/OL].Accessed at：http：//www.forbes.com/sites/matthewherper/2012/02/10/the-truly-staggering-cost-of-inventing-new-drugs/.
[3]常峰.我国药品价格规制政策研究[D].南京：东南大学，2010，（11）.
[4]黄艺兵.产品生命周期不同阶段的价格策略[J].黔西南民族师专学报，2000，6（2）.
关键词：自主定价药品；生命周期理论；定价策略
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2013）07-0074-02
1引言
我国药品的定价形式分为三种：政府定价、政府指导价和企业自主定价。政府对列入国家基本医疗保险药品目录的药品以及其他生产、经营具有垄断性的少数特殊药品（包括国家计划生产供应的精神、麻醉、预防免疫、计划生育等药品）实行政府定价和政府指导价的管理形式。除列入政府定价和政府指导价范围的药品，其他药品均实行市场调节价，由生产经营企业自主定价。在竞争日趋激烈的药品市场，如何选择定价策略是决定自主定价产品成功与否的关键因素之一。
产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（RaymondVernon）1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。产品生命周期（product life cycle）简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。引入期是指产品从设计到投入市场阶段；成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路；成熟期是指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售；衰退期是指产品进入了淘汰阶段。
2自主定价药品各生命周期特点
2.1引入期的特点
药品市场作为商品市场的一种，有着普通商品在引入期的特点，即引入期顾客对产品还不了解，销售量很少，销售额呈缓慢增长趋势，销售增长率一般在10%以内。但药品关系到百姓的生命健康，又有着其自身的特殊性。
2.1.1研发成本高，风险大
根据福布斯最新的研究报告，药物从最初的实验室研究到最终摆放到药柜销售平均需要花费12年的时间。进行临床前试验的5000种化合物中只有5种能进入到后续的临床试验，而仅其中的1种化合物可以得到最终的上市批准。每种原研药开发的平均成本高达40亿美元。国际咨询公司Booz & Company发表了2010年“全球研发投入最多的1000家公司调查”的结果，榜单前5位中有4家是制药企业，罗氏公司更以年研发投入96.46亿美元位列全球研发投入第一位。
2.1.2药品市场不遵循“购者自慎”原则
在普通商品市场，消费者购买商品时，需要为自己的投资、购买决定负责任。而在药品市场，购买使用药品时需要很强的专业性，一般的消费者需要在专业人士（医生、药师）的指导下才能购买和使用药品。因此，在引入期，产品获得医生和药师的认同就显得尤为重要。
2.1.3药品市场存在着严重的信息不对称
普通商品市场中存在买方和卖方两个市场主体，而在药品市场，最终的消费者是患者，但是由于药品知识的专业性，患者往往无法自行决定购买，大部分实际购买者是医疗机构（医生）。医疗机构作为患者的代理人，具有药品购买的决策权。
2.2成长期的特点
在成长期，药品进入市场后，医生和患者对产品的品牌忠诚度在逐渐的提高，市场份额扩大，需求量和销售额迅速上升，产品知名度也不断的提升。生产规模扩大，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。
此时，对于专利药而言，由于短期内不存在仿制药，其竞争压力相对较小；而对于非专利药，其他厂商看到较大的收益率，纷纷进入市场参与竞争。
另外，由于药品市场的特殊性，政府对于药品的监管程度较大，绝大部分药品需要通过集中招标采购流程进入医院销售。如果今年产品没能在该省中标挂网，那么该产品在该省的市场份额将会丢失；同时，根据招标文件，今年没中标，下一年的招标评分将会受到影响，那么下一年度很可能再次流标。因此，成长期也要考虑到招标采购环节。
2.3成熟期的特点
进入成熟期后，药品的市场占有率较高，生产成本低产量大，但是随着竞争的加剧，企业不得不将产品的差异化体现出来，主要表现在药品的包装、规格、剂型等方面。
由于药品具有生命关联性，消费药品带来的是生命的延续、病痛的缓解和生命质量的提高，所以在一定程度上，价格对患者需求的影响有限；同时，患者虽然作为最终的购买者，但处方权却在医生手中，医生作为患者的“代理人”，患者只能被动接受价格。所以，药品市场的需求价格弹性较低。
2.4衰退期的特点
产品进入衰退期，其销售量和利润持续下降，市场占有率不断下滑，不能适应市场需求，市场上已经有其它疗效更好、副作用更小、价格更低的新产品。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，此类产品的生命周期也就相继结束，以至最后完全撤出市场。
3自主定价药品各生命周期定价策略
3.1引入期的定价策略分析
在引入期，新产品上市初期，药品研发的周期长、成本高、风险大，消费者对该产品还缺乏普遍的认识，主要的了解渠道包括两种，一种是企业对产品投入的大量广告；另一种是通过专业人士（医生和药师）的推荐。由于药品自身的特殊性，药品具有生命关联性和药品市场存在严重的信息不对称性，患者购买和使用该产品主要还是通过第二种途径。所以，在对医疗机构（包括医生和药师）进行学术推广的前提下，自主定价药品较适合选择快速撇脂定价策略。
快速撇脂定价策略是以高价格和高促销方式把新产品导人市场。采用高价格是希望从单位商品中获得更多的毛利，巨额促销在于向市场说明产品有其优点。
3.2成长期的定价策略分析
进入成长期，药品的购买者不断增加，其疗效和品牌等也逐渐得到患者的认可，此时，选择定价策略需要考虑到消费者的接受程度。尤其是对于非专利药品，在成长期，有竞争者参与，在疗效、副作用等类似的情况下，患者对价格的敏感度会提高。 在集中招标采购的背景下，招标机构作为第三方参与药品的供需环节，制定了一系列的招标采购原则，以保障药品流通环节的有序进行。价格是该产品能否中标的重要因素之一，因此，在确定定价策略时，需要以市场和需求为导向，采取需求导向定价策略，把握好消费者的接受度，以便使企业占有一定市场份额，又能获得一定利润。
3.3成熟期的定价策略分析
在成熟期，产品销售量大，平均成本降低，而且此时市场竞争愈加激烈，在普通商品市场，大部分产品会采取盈亏平衡点定价法。但是，考虑到药品市场的需求价格弹性较小，企业在确定盈亏平衡点价格的基础上，可以综合市场份额的变化，如果价格不变，市场份额变化也不大的话，可以按原来的价格来定价；如果价格不变，而市场份额在逐步缩小，则可以适当的降低价格，来迎合消费者的价格接受程度。
3.4衰退期的定价策略分析
产品进入衰退期，消费者日益减少，激烈的市场竞争迫使该产品的销售价格下降。此时，企业应该把产品的变动成本作为降价底线，在此基础上，高出变动成本的部分可以分担一部分的固定成本，以尽快消化产品库存量，把握住最后的市场。
4结论
根据产品生命周期理论，药品的生命周期分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，而药品自身具有特殊性：生命关联性、不适用“购者自慎”原则、信息高度不对称性、需求价格弹性小以及涉及招标采购等因素，本文根据这四个阶段的特征，分别选取了撇脂定价、需求导向定价、综合盈亏平衡点和需求定价以及变动成本定价策略，以追求利润的最大化。
参考文献
[1]王天进.基于生命周期的城市轨道交通定价研究[D].成都：西南交通大学硕士学位论文，2010，（6）.
[2]Forbes.The Truly Staggering Cost Of Inventing New Drugs[EB/OL].Accessed at：http：//www.forbes.com/sites/matthewherper/2012/02/10/the-truly-staggering-cost-of-inventing-new-drugs/.
[3]常峰.我国药品价格规制政策研究[D].南京：东南大学，2010，（11）.
[4]黄艺兵.产品生命周期不同阶段的价格策略[J].黔西南民族师专学报，2000，6（2）.