近年来,药品市场竞争惨烈,不仅因为同品种同规格的药品越来越多,而且发改委多次降低药品最高零售价,各地招标办通过最低价中标的方法让药价一次次的大跳水。经过几年的招标有的药品就在公众的视线中消失了,有的药品销量反而激增。药品也是商品,是一种特殊的商品,也有自己的生命周期,同类药品中有的能长盛不衰,有的昙花一现,有的在成本线上苦苦挣扎。为什么有着同种疗效同种零售价的药品差别会如此之大,主要因为之一就是药品营销策略的不同。药品营销策略的制定和实施顺应了医药大环境的变化,在一段时间内药品的销售量就会上升。　　 本文以K医药公司为研究对象,通过分析K医药公司发展的各个阶段的营销策略,显示了营销策略的变化对这个小型民营医药经营公司的影响。论文首先阐述营销管理的内涵和步骤,总结营销理论的发展历程,然后介绍目前中国中小医药企业的现状,明确营销策略对中小企业的重要性,介绍民营医药企业的产生、发展和现状。接着介绍K医药公司历史沿革和衰落阶段的状况。再运用PESTLE和五力模型分析理论,对K公司宏观和行业环境作简要分析；运用产品生命周期理论对盐酸格拉司琼注射液的生命周期进行分析,发现公司自身的资源和能力。通过以上的分析,用SWOT方法总结出K公司的机会、威胁、优势和劣势,再用SWOT矩阵列出可供选择的策略方案,通过比较,公司作出退出盐酸格拉司琼注射液市场的决策。最后提出具体退出该产品市场的营销策略建议:定价策略,一定要紧跟市场降价领导者；渠道选择,利用现存还畅通的代理商和经销商进行终端销售；促销策略,给予最大的折扣进行促销。　　 通过这个失败的案例可以看出,对中小企业来说,一步错步步错。所以小企业在这种环境下生存需要特别谨慎,任何一种营销策略的改变都需要在仔细研究过行业政策,竞争对手以及自身的能力后才慎重的做出。营销策略并不是写在纸上的指导,而是应随着宏观环境和行业竞争的变化作适当的调整。固守纸上的营销策略只会让公司失去发展的机会,失去竞争优势。对中小医药企业来说,没有能力在全国范围内建设渠道,可以在一定的小范围内精耕细作,保持渠道的畅通。并在此基础上选择大企业不愿意或不屑于做的小品种来经营,这样才会在现在的医药行业中找到生存的基础和未来发展的可能。