随着互联网的快速发展和电商平台功能的多元化,电商直播逐步成为学术界研究的热门话题。2016年,蘑菇街上线了直播功能,而后淘宝、抖音、快手等软件陆续上线了该功能。网络直播风潮下,电商直播在拓宽农产品流通渠道的同时,也对加强农产品区域品牌的推广宣传,促进区域品牌农产品产业结构优化升级方面具有重要意义。尤其在疫情影响下,电商直播逐渐变成了缓解当前农产品滞销等突出问题的有效手段。作为电商直播中的重要角色,主播在其中发挥了举足轻重的作用,成为商家与消费者之间联系的桥梁。目前鲜有研究从主播特性角度出发,探究其对消费者购买区域品牌农产品的影响,且由于电商直播营销模式在区域品牌农产品领域出现的时间较短,研究成果还有待完善。在这样的背景下,本文以在电商直播平台上购买过区域品牌农产品的消费者为研究对象,并以国内主流电商平台直播中主播特性各维度为自变量,借鉴“刺激-机体-反应”模型,探究区域品牌认同是否在主播特性与消费者购买意愿间存在中介作用,平台信任是否在区域品牌认同与消费者购买意愿间存在调节作用。本文以前人的量表为参考,同时结合区域品牌农产品的特点进行问卷设计。通过问卷调研收集数据,最终得到符合要求的问卷555份,然后运用SPSS23.0软件对数据进行实证分析。结果表明,主播专业性、知名性、互动性和情感性会显著影响人们的消费者偏好的形成;主播专业性、知名性、互动性和情感性通过区域品牌认同对消费者购买意愿有显著的正向影响,除此之外,区域品牌认同作为中介,在主播特性各维度正向影响消费者购买意愿过程中起作用;平台信任作为调节,在区域品牌认同与因变量内部起作用。根据研究结果,结合区域品牌农产品营销现状,就如何通过电商直播来促进农产品营销及农产品区域品牌建设等方面提供了新的启示。主播在直播中扮演着重要角色,因此本文建议主播应多元化发展,加强自身专业性水平,提升农产品区域品牌的知名度,从而提高消费者的区域品牌认同。区域品牌农产品营销主体要从源头出发保证农产品品质,同时依靠主播带来的流量,推动农产品区域品牌的推广。电商直播平台应发挥好其平台服务者与监督者的职能,保障农产品品质,优化直播环境,增强消费者粘性。