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借鉴刺激—机体—反应(S-O-R)理论构建直播带货主播特征对消费者购买意愿影响的理论模型,将主播特征划分为个性化、娱乐化和社交化三类,研究其通过情感唤起、情感认同对购买意愿的影响。研究表明,娱乐化特征的主播对消费者情感认同的影响最为显著,而社交化特征的主播对消费者情感唤起影响最为显著。
直播带货主播特征对消费者购买意愿的影响——基于农产品直播间消费者的调查数据
【摘 要】
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借鉴刺激—机体—反应(S-O-R)理论构建直播带货主播特征对消费者购买意愿影响的理论模型,将主播特征划分为个性化、娱乐化和社交化三类,研究其通过情感唤起、情感认同对购买
【机 构】
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河南工业大学管理学院
【出 处】
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乡村科技
【发表日期】
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2021年5期
【基金项目】
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国家社科基金项目“农村电商生态系统中农产品上行的阻滞与疏通机制研究”(18BGL268)。
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