随着中国电子商务的迅速发展,网商规模迅速扩大,2011年中国网商规模已经超过8300万,其中中小网商占96.5%,然而占绝大多数的中小网商贡献的营业额不足20%,中小网商面临残酷的竞争。如何利用有限的资源提升销售业绩成为众多中小网商共同关心的问题。在这背景下,鉴别哪些资源是影响网商销售的关键资源,并指导中小网商做出决策是一个值得研究的现实问题。在以往关于网上销售的研究中指出店面设计、信任、折扣促销、口碑等是影响销售的重要因素,但是这些研究有一定的局限性：第一,大都假设消费者已经到达了店面,而忽视了消费者到达店面的过程；第二,包含的影响因素比较少,很难区分关键影响因素；第三,缺少一个完整的理论框架。基于此,本文将消费者的购买过程分为流量阶段和销售阶段,通过总结以往文献及淘宝网商经验,试着找出了流量阶段和销量阶段可能的影响因素,并建立起从流量到销量整个过程的理论模型。本文通过搜集淘宝网上的二手数据,利用实证研究的方法验证提出的理论模型,鉴别出影响流量和销量的关键资源因素。结果表明,在流量阶段入口位置、最近销售是影响流量的关键资源因素,价格、保障数对流量的影响不显著；在销量阶段,已有销售、商誉、保障数、负口碑、价格都是关键的资源因素。此模型综合考虑了流量阶段和销量阶段的各个资源要素,形成了一个完整的理论框架,因此,是对以往文献的有力补充。但是,此模型也有一定的局限性,没有考虑到时间效应、资源要素的滞后效应以及销量对流量的反馈作用。针对此模型的不足,本文进行了进一步的探索研究,以入口资源为例,利用PVAR模型研究直通车广告、搜索排序、流量及销量之间的互动关系。然而模型估计的结果显示,各变量之间的影响作用不显著,流量及销量对直通车广告的冲击反应不明显。本研究在理论上补充了以往文献的不足,对于广告学、市场营销学等交叉学科也有一定的参考价值,在实践中为广大的中小网商提供决策支持,因此本研究无论从理论上还是实践上都很有价值。