平面广告设计作为一种积淀了社会内容的“有意味的形式”,它传达意义的功能决定了作品的意蕴不能仅止于形式,而应通过对设计主题的内涵与意义的表达,充分体现设计者独到的设计理念与设计风格。平面广告设计中的“概念”作为对设计主题的延伸与提炼,也是对设计本质的挖掘,它在很大程度上决定了广告设计作品的独创性和高品质。平面广告设计中概念的确立和提炼,一方面要以人类的普遍情感为基础,对主题内涵进行深入剖析,归纳出主题的本质特征,并演绎主题形式,提炼出主题概念；另一方面则可以运用直觉思维、概念思维等创意思维方式对主题中的概念进行激发、提炼。平面广告设计中的概念最终要以视觉形式呈现出来,从作品的形式美中感受其内在的意义,因此,本文借助于符号学、语言学、传播学的理论展开分析,认为：第一、图形,作为概念表现的重要视觉符号,其语言功能突出表现在它具有和文字语言相类似的构成原理上,即双层的语言组织结构和象征的语法修辞关系；文字,作为一种推理性的视觉符号,它从标题字的提炼、标题字与图形相呼应的风格表现这两个方面来加强、提升概念,完成图形作为表象性符号未完成的意义传达。第二、通过对“期待视野”的分析得出,对受众定向期待、创新期待的满足不仅为概念的有效传达奠定了基础,还能进一步增强其传达的有效性。并且受众的这种期待视野也反过来要求设计师必须准确地估量受众普遍的认知语境,建立符号与概念之间的最佳关联,提高概念传达的有效性。