生鲜电商作为电子商务领域的最后一片蓝海,相对于其他电子商务行业来说,生鲜电商产业的市场渗透率并不高,生鲜农产品这一日常必需品的销售规模还较小,而绝大部分的生鲜电商企业还处于亏损状态。究其原因,一方面与生鲜农产品其易腐烂变质、难以保存的特征离不开关系;另一方面是与购买其他线上销售的商品相比,消费者购买生鲜农产品时会感知更高的风险,感知风险的大小会直接负向影响消费者的网购意愿,从提高消费者的生鲜农产品网购意愿方面来说,降低消费者感知风险非常关键。而信任在消费者购买决策中正向影响消费者的网购意愿,所以探究消费者信任与感知风险两者之间的关系,提高消费者网购生鲜农产品的意愿具有现实意义。本文一开始对国内外生鲜农产品电子商务研究和购买意愿两个部分的相关研究进行了整理。随后,对本文在涉及到的理论概念界定的基础上,进一步梳理了感知风险与信任理论的相关研究。以生鲜水果为研究对象,将感知风险深化分成五个维度,假设消费者信任在感知风险与网购意愿中起中介作用,构建了一个影响生鲜水果网购意愿、感知风险和消费者信任三者之间的关系模型。本文在确定最终问卷的信度效度的基础上进行了问卷的发布与回收,回收问卷342份,其中有效问卷为310份,采用SPSS25.0软件对样本数据进行描述性统计分析和信度分析,同时用对样本数据进行效度分析。然后使用AMOS24.0软件构建结构方程模型验证本文构建的模型并进行假设检验,随后使用Bootstrap法对消费者信任的中介作用以及效应占比进行了检查验证。实证分析结果发现,感知风险的五个维度均负向影响消费者信任,且都显著影响信任;消费者信任正向显著影响网购生鲜水果的意愿;功能风险、经济风险、隐私风险、心理风险四个维度显著负向影响网购生鲜水果意愿,其他一个维度作用效果不显著;消费者信任在感知风险五个维度与网购意愿关系之间都具有中介效应,且中介效应占比不同。最后,根据研究结论,本文从生鲜电商企业的角度针对如何提高消费者信任这个角度提出了产品质量、服务水平、企业口碑、诚信和物流这些方面的建议。