BCG消费者洞察智库(CCI)2016年调查报告显示,虽然生鲜水果网购人群有所增加,但是线上生鲜购买渗透率仍然偏低,本文试图寻找阻碍消费者网购生鲜的因素。已有研究表明,感知风险作为消费者感知决策的不确定性和结果的不确定性,对消费者网购生鲜水果的意愿具有显著影响。但是,以往研究主要关注总体感知风险对购买意愿的影响,很少深入研究构成感知风险的单个因子对消费者购买意愿的影响。本文以感知风险为主要理论依据,以信息不对称理论和信息整合理论为辅助,并结合我国网购水果的实际情况,研究影响消费者网购生鲜水果感知风险的大小,消费者关注的风险因子种类,感知风险对购买意愿的影响程度和影响途径,不同群组的消费者感知风险对购买意愿存在的差异。针对上述问题,本文首先通过阅读大量国内外相关文献,形成本文的理论依据。然后在对30名受访者进行深度访谈、提取关键信息的条件下,进行调研问卷设计。并采取试调研方式对60名消费者进行调查,确定调研问卷的信度和效度。最后利用在线方式对380名网友消费者进行正式调查,取得本文研究所需的样本数据。在此基础上,本文确定以消费者网购经验、价格作为消费者网购生鲜水果的前置变量,构建了一个网购消费者感知风险对购买意愿影响的实证模型。采用AMOS21软件进行验证性因素分析,通过对感知风险维度中的功能风险、时间风险、经济风险、隐私风险四个维度进行组合效度验证,得出总体样本中消费者网购生鲜水果的感知风险维度的关注大小,进而检验感知风险对购买意愿的影响以及不同群组间的感知风险对购买意愿的影响差异。结果显示,总体样本中,消费者主要关注功能风险和经济风险。功能风险对购买意愿有显著的负向影响,而时间风险、经济风险、隐私风险对网购意愿影响不显著。有网购经验的消费者的经济风险对网购生鲜水果的意愿具有显著的负向影响,无网购经验的消费者的功能风险对网购生鲜水果购买意愿有显著影响;低收入群组中功能风险对网购意愿有显著负向影响,中等收入群组中,隐私风险对网购意愿有显著的负向影响;月平均网购次数在3次以下的消费者群组感知的功能风险对网购意愿具有显著影响,月平均网购次数在3次以上的消费者群组的感知风险对网购意愿影响不显著。根据研究结论,为更好促进生鲜农产品电子商务的发展,必须从两个方面采取系列措施:淘宝平台要不断完善淘宝规则,绝对保护买家的私人信息,不断更新支付宝软件,防止黑客入侵;商家在产品质量上要把好关、做到信息公开化、制定科学的营销策略。