随着互联网的发展与应用,网络空间中的虚拟品牌社群正成为消费者互动的重要形式,网络也日益成为消费者获取商品信息的主要途径。虚拟品牌社群因为具有互动性、便利性、无时间限制和跨地域性等特点,逐渐成为更多的消费者获取、分享产品信息和经验的重要途径。随着商品同质化的加剧,如何在众多的虚拟品牌社群中脱颖而出,构建一个具有竞争力的社群成为理论界和实业界日益关注的重要问题。因此,本文从虚拟品牌社群体验、感知易用和有用、购买意愿关系的视角研究虚拟品牌社群的问题,以期解决如何提高虚拟品牌社群成员购买意愿的问题,并由此为这一新兴社交新媒体电商平台提供相关的理论指导。本文通过虚拟品牌社群体验、感知易用和有用、购买意愿之间相互关系的研究,试图解决社群运营者如何利用虚拟品牌社群体验如何利用感知易用和有用这一桥梁来实现对购买意愿的影响。首先,本文利用国内外学者对虚拟品牌社群体验、感知易用和有用、购买意愿的研究梳理出相关理论知识,具体包括虚拟品牌社群体验、感知易用和有用、购买意愿的相关定义、维度划分及虚拟品牌社群体验的作用机制、感知易用和有用应用、购买意愿影响因素,并在此基础上结合本文的研究对三者的关系进行详细陈述,对本文提出的假设进行了总结,将本文的研究模型进行初步的构建;其次,将问卷发出,回收的的有效问卷382份,利用数据统计工具SPSS22.0将回收的有效数据进行数据推算,记录统计结果;最后,对假设根据理论分析和实证分析进行检验。研究发现:（1）虚拟品牌社群体验对购买意愿具有显著正向影响。在不考虑其他影响因素的前提下,虚拟品牌社群体验对购买意愿的提升有显著正向影响,这种正向作用主要表现在虚拟品牌社群体验的信息体验、互动体验、娱乐体验对提升购买意愿均有显著正向影响。（2）虚拟品牌社群体验对感知易用和有用具有显著正向影响。在不考虑其他影响因素的前提下,虚拟品牌社群体验的信息体验、互动体验、娱乐体验对感知易用和有用具有显著正向影响。（3）虚拟品牌社群体验协同感知易用和有用共同影响购买意愿。感知易用和有用在信息体验、互动体验、娱乐体验和购买意愿之间存在部分中介作用。研究得出了如下启示,虚拟品牌社群的服务商应做到:（1）首先在公司内部设立体验服务部门,重视虚拟品牌社群成员的社群参与体验。（2）增加信息的真实性,去除冗杂信息;增加互动机制,构建良好沟通渠道;在社群进行推广时增加文字、图片、链接和影音使社群成员能够获得最大的愉悦心情。（3）重视社群成员的感知,对社群成员的建议进行积极的改良。