当前,随着互联网技术和应用的快速发展,消费者的消费者方式和理念发生了巨大的变化,品牌消费的理念正逐渐为消费者所推崇。具有共同品牌爱好的消费者聚集形成了“品牌社群”。在互联网的影响下,品牌社群延伸出“虚拟品牌社群”的新形式。虚拟品牌社群突破了传统社群在时空上的限制,消费者可以在任何地方、任何时间通过虚拟品牌社群参与讨论或者获取自己所需信息。虚拟品牌社群互动使消费者对品牌形成了更加全面的了解,并建立与品牌以及其他消费者更深的情感联系,因此,虚拟品牌社群互动会对消费者的品牌购买行为产生影响。研究并刻画虚拟品牌社群互动对消费者品牌购买行为的影响,对于企业有效进行品牌管理、营销创新等有着重要的实际意义。本文基于虚拟品牌社群互动和消费者品牌购买行为的研究背景,着重研究虚拟品牌社群互动、社群意识和消费者品牌购买意向之间的关系,并对虚拟品牌社群互动(信息互动和人际互动)如何通过社群意识对消费者品牌购买意向产生影响的机理进行分析。在虚拟品牌社群背景下,本文构建社群成员互动对消费者购买意向的影响模型,并探究社群意识的中介作用。通过对虚拟品牌社群成员的实际调查获取调研数据,并利用SPSS统计软件对相关数据进行分析,以此来验证本文提出的虚拟品牌社群互动与消费者品牌购买意向之间关系的影响模型和相关研究假设。本文的研究得出以下结论：(1)虚拟品牌社群互动对消费者品牌购买意向能够产生直接影响,同时社群意识能够在前述两者之间起到部分中介作用。社群意识在虚拟品牌社群互动的两个维度(信息互动、人际互动)与消费者品牌购买意向之间发挥着不同程度的中介作用。(2)信息互动对消费者品牌购买意向能够产生直接影响,社群意识能够在它们之间起部分中介作用；人际互动通过社群意识的完全中介作用对消费者品牌购买意向有着显著影响。本文的研究围绕虚拟品牌社群互动、消费者品牌购买意向等热点问题,进一步丰富了品牌管理以及营销科学相关领域的理论研究,并可以为我国企业进行虚拟品牌社群建设、加强品牌管理与营销提供新的参考。