随着社交互动与电子商务受到业界关注程度的提升,社会化电子商务模式已经得到越来越多平台、商家和用户的青睐。伴随Web2.0技术的发展与成熟,用户由被动接受内容模式转变为自主创造内容的模式。相较于传统的电子商务购物平台,社会化电子商务网站的用户可以创作并传播内容,拥有更强的社会化属性,依托强社会化属性的用户生成内容不仅可以丰富网站信息量、提升商家品牌价值,还能有效促进其他消费者的积极购物。基于文献调研发现目前国内外对社会化电子商务的用户行为研究主要为用户接受网站意愿、用户购买意愿、用户生成内容行为等方面,对用户生成内容的动机研究主要集中于社会化媒体的用户点评动机、电子商务网站的用户点评动机、网络口碑的传播动机等方面。事实上,用户生成内容是社会化电子商务重要的流量来源,影响着平台的活跃度,对社会化电子商务的发展起着至关重要的作用,所以对社会化电子商务网站的用户生成内容研究是有必要的。国内外已有对社会化电子商务用户生成内容的研究主要侧重于生成内容的特征、作用及影响,但对用户生成内容的动机研究较少,尤其缺乏实证研究的支持。因此,本研究将以社会化电子商务网站“大众点评网”为研究对象,用户生成内容动机为研究主题,借鉴动机理论、技术接受模型理论、社会资本理论,引入社会化特征属性,从社会驱动层面、技术驱动层面和个体驱动层面构建模型。通过问卷调查法收集数据,运用SPSS和AMOS对数据进行实证分析。研究结果表明:在社会化电子商务环境下,主观规范、感知有用性、感知乐趣、利他主义、外部奖励通过正向影响用户生成内容意向来影响用户生成内容行为,社交互动通过正向影响感知乐趣来影响用户生成内容意向,社会信任正向影响利他主义从而影响用户生成内容意向,感知有用性对利他主义产生积极的正向影响,最后感知易用性对感知有用性也产生积极正向的影响。基于实证分析结果,本研究提出了优化和改进社会化电子商务网站以及激励社会化电子商务网站用户生成内容的建议,以期能够提升用户对社会化电子商务网站认知度、促进用户交流互动、提升网站使用率、满足用户个性化需求。