当今社会,全球化品牌正处在飞速发展的阶段,越来越多的公司将其品牌足迹扩展到国外市场。品牌之间的的竞争也愈演愈烈。在这样的环境下,消费者的消费习惯也正发生着转变。本研究着眼于消费者,以全球化服装品牌为例,分析新形势下品牌独特性对消费者品牌态度的影响机制及路径。其中,全球化品牌独特性包含了两个维度,分别是全球化品牌相对于本土品牌的独特性以及全球化品牌相对于其他全球化品牌的独特性。本文基于已有研究及量表模型基础上,采取文献研究、问卷调查、数据统计分析等方法进行研究。研究发现,全球化品牌独特性的两个维度对消费者品牌态度具有积极的影响。其中,品牌相对于中国本土品牌的独特性对消费者品牌态度的影响力更为显著。此外,研究发现,消费者独特性需求对全球化品牌独特性与消费者品牌态度之间的关系起到调节作用。本文结合领域内主要的理论框架,了解全球化品牌独特性对消费者品牌态度的影响,进一步揭示全球品牌独特性对消费者品牌态度的影响机制,丰富和完善相关理论。对全球化品牌的发展,特别是在我国正在树立自己的全球化品牌战略,从"中国制造"走向"中国创造"的关键时期,有着重要的意义。