生鲜电商即生鲜产品电子商务,是指生产方利用电子商务的手段通过各种各样的网络销售平台,直接销售生鲜类产品给消费者,如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。近些年来,我国生鲜电商市场发展迅速,市场规模和平台数量急速提升,并且未来增长空间巨大。生鲜电商相比于传统生鲜市场的优势在于能够解决生产方和消费者双方信息不对称的难题,减缓生鲜农产品安全质量风险,降低消费交易成本等方面,发挥着传统市场无可比拟的优势。但是它也存在一定的劣势,与一般性商品相比,在这类生鲜电商网购中,消费者对其风险感知明显弱化,难以建立相应的在线信任,进行有效消费决策。本文认为当下的消费者主要依赖安全规制认知,来建立一定的风险感知,进而影响到最终的消费决策。那么,安全规制认知是否通过影响风险感知继影响消费决策,以及如何影响,对于生鲜电商行业来说,其研究意义显在。在生鲜电商的网购中,影响消费者的消费决策的因素是多方面,在过往研究中,大体分为个体因素与环境因素两部分。个体因素包括了消费者个人特征,例如性别、年龄、学历、收入等;满意度与网络购物经验,指的是消费者对购买产品或服务的实际情况与心理预期的差异以及网络购物的次数,熟练程度等;感知风险,感知风险是指消费者在购买过程中,可能存在各种各样无法预知或无法察觉的风险。在日常生活中,某些情况下消费者能够从察觉到身边存在的风险,但是并不是时时如此,某些情况下是无法察觉的。感知风险与实际风险可能不一致,有时差距较大,其余还有很多个人因素诸如,态度,购物导向等等在此不一一阐述。而环境因素常见的有价格因素、品牌因素、平台因素、商品特性等,更多的还包括相关规章制度,身边的购物氛围,以及消费水平等等。故本文通过对相关文献梳理,从安全规制认知、生鲜电商消费者风险感知、生鲜电商消费者决策、网络购物氛围这四个方面,构建了研究模型。本文通过归纳总结,将安全规制认知定义为消费者对于食品安全规章制度的熟悉了解程度以及认可程度,并且将其划分为三个维度,内容、力度、可行性,具体含义包括消费者对于相关规章制度具体内容的了解程度;对于相关条例、相关部门的执行力度感知;相关规章制度是否适用于自身等等。本文通过研究发现,在安全规制认知方面,从内容、力度、可行性三个维度,均对消费者风险感知有显著正向影响,对于消费者决策同样也有显著的正向影响。基于此,本文提出,可以从平台层面上改进相关机制,以此来解决争议,从而解决生鲜农产品存在的相关售后问题,同时对刷好评、不真实评论等行为进行更加严格的处理,以此来加强反馈机制的有效性,使得消费者能够获得真实信息;从第三方层面上,针对各种标准不统一、适应范围狭隘等问题,应当更多地投入精力在完善农产品安全认证机制和质量追溯机制的建设,以及对消费者进行更多更深入的知识普及,让消费者更多地了解相关信息与相关机制;从政府层面上来看,政府需要更深入地对生鲜电商行业的物流规制、食品质量安全监管等方面的法律法规进行研究改革,使消费者的权益能够得到更加有效的保障。综上所述,本文着重在食品安全规制这个方面进行研究,为我国生鲜电商行业的发展提出了具体可行的建议和措施,对我国生鲜电商行业的发展来说具有一定的理论意义与实践意义。