中国轿车市场正在进入品牌竞争时代，中国正成为外国品牌和自主品牌竞技的舞台。在这种背景下，以中国轿车市场为例研究轿车品牌形象的因素结构，对于企业品牌管理，尤其是国内自主品牌建设，以及对于消费者决策，都有重要意义。品牌形象是品牌资产的核心。对于中国的轿车企业，品牌竞争力就是企业的核心竞争力。然而轿车品牌形象的因素结构如何，哪些因素是构建轿车品牌形象的关键因素，不同人口学变量对于轿车品牌形象的认知差异如何，以及轿车自主品牌和外国品牌的品牌形象差距如何，对此国内外还没有学者进行过系统研究。基于上述问题，本研究以贝尔(Alexander L. Biel)模型为参照，进行轿车品牌形象因素结构的开创性研究，探索轿车品牌形象的因素结构及因素聚类，分析不同人口学变量对于轿车品牌形象的认知差异，以及对于轿车自主品牌与外国品牌的品牌形象进行对比研究。本研究是一项实证研究。在对国内外知名学者和专家访谈及预测试的基础上设计了调研问卷，通过预调查和运用统计软件进行分析、修正而成正式调查问卷，并应用正式问卷进行调查得到有效问卷560份。针对这些数据，应用统计软件SPSS 11.5和LISREL8.30进行探索性因素分析和验证性因素分析，得出了轿车品牌形象的总体因素结构、轿车企业形象的因素结构、轿车产品形象的因素结构和轿车使用者形象的因素结构，并建立了“轿车品牌形象因素结构模型”、“轿车企业形象因素结构模型”、“轿车产品形象因素结构模型”和“轿车使用者形象因素结构模型”。另外，针对这些有效数据，应用统计软件SPSS 11.5对不同人口学变量进行了轿车品牌形象的认知差异分析，得出了不同人口学变量对于轿车企业形象、轿车产品形象和轿车使用者形象的总体认知差异和具体因素的认知差异。此外，基于正式问卷，设计了轿车自主品牌和外国品牌的品牌形象对比调研问卷，通过调查得到有效问卷364份，应用统计软件SPSS 11.5对自主品牌与外国品牌在轿车企业形象、轿车产品形象和轿车使用者形象的总体对比方面和具体因素对比方面进行了分析，得出了两者的差异。上述研究结果具体如下：1．轿车品牌形象由轿车企业形象、轿车产品形象、轿车使用者形象三类因素构成。其中轿车企业形象由口碑好感度、销售网络、市场占有率、社会责任感、公关美誉度、广告认知度、母公司形象、发展历史、传播媒介、出口表现共十个主要因素构成；轿车产品形象由服务品质、价格、安全性、技术含量、造型、舒适性、耐用性、先进装备、排放标准、经济性共十个主要因素构成；轿车使用者形象由收入、地理位置、个性、职业、消费习惯、学历、年龄、兴趣爱好、婚姻状态、性别共十个主要因素构成。2．不同人口学变量对轿车品牌形象的认知差异研究表明，对于轿车企业形象的认知存在显著差异的人口学变量是年收入、地理位置，对于轿车产品形象的认知存在显著差异的人口学变量是工作年限、地理位置，对于轿车使用者形象的认知存在显著差异的人口学变量是学历、工作年限；而对于轿车企业形象的认知不存在显著差异的人口学变量是性别、婚姻状态、年龄、学历、工作年限，对于轿车产品形象的认知不存在显著差异的人口学变量是性别、婚姻状态、年龄、学历、年收入，对于轿车使用者形象的认知不存在显著差异的人口学变量是性别、婚姻状态、年龄、年收入、地理位置。3．轿车自主品牌与外国品牌的品牌形象对比研究表明，轿车自主品牌的企业形象和产品形象不如外国品牌，但在使用者形象方面与外国品牌没有显著差异。打造轿车自主品牌，在战略定位上应定位于中高档，以提升其品牌形象。本研究作为一项开创性研究，所得到的轿车品牌形象因素结构及相关模型、不同人口学变量对于轿车品牌形象的认知差异、轿车自主品牌和外国品牌的品牌形象对比结果，在理论上填补了空白，丰富了品牌形象理论；在实践上，对于轿车品牌形象的塑造和维护具有战略指导意义，特别是对于我国轿车自主品牌的建设具有实质性的借鉴和指引。文章最后对本研究的局限和未来研究的方向进行了总结和分析。