随着互联网的的发展,消费者的习惯正在由实体店购买转为线上消费,传统的零售业正在面临着严峻的挑战。最近几年,传统零售巨头纷纷关闭部分实体店,与此同时开辟线上业务以适应消费者正在转变的消费习惯,这种转变不但满足了消费者需求,还获得了电子商务带来的成本节约。对于某一单独的零售连锁店而言,固守线下渠道就会失去之前已经取得的市场份额,从而更加促进了零售商开辟线上业务。这种转变形成了零售商全渠道经营的供应链结构,零售商在同时为线上和线下制定经营决策时,需以整体利润最大化为出发点将资源在两个渠道间进行优化配置,制造商在制定决策时需要同时考虑零售商两个渠道的价格等因素。在零售商双渠道经营的基础上同时考虑制造商经营直销渠道时,由于渠道间的互相影响,使得双方在制定决策时需要考虑的因素更加复杂。合作广告作为供应链成员间合作的一种形式,从上个世纪80年代开始被广泛运用并取得了良好的效果。这种合作形式在零售商双渠道经营的供应链结构下,以及在同时存在直销渠道时,需要各方重新考虑决策的制定方法,并通过契约实现供应链协调。本文研究零售商双渠道经营中,在制造商与零售商之间实施合作广告下的协调契约,进一步同时考虑制造商开辟直销渠道的合作广告策略和协调契约,为了研究制造商开辟直销渠道对双方的影响,将两种情况进行了对比分析。主要包括两方面内容:首先,对于零售商双渠道两级供应链,建立集中和分散决策模型,基于分散决策中存在的双边际效应,制定了利润共享契约使供应链整体达到集中决策下的利润,并进行了利润的合理分配。在以上基础上考虑制造商经营直销渠道,再次对以上问题进行分析。通过两组模型的比较,分析了制造商开辟线上业务对零售商和制造商决策和利润的影响,对比分析制造商采取合作广告的条件的差异性。本文得出的结论主要有:广告费用更多被零售商运用在边际利润高的渠道;广告对需求的影响越大,则广告投入越高,广告在渠道间的竞争性越强,则广告投入越少;基于合作广告的利润共享契约能够协调供应链;零售商所经营渠道广告投入与直销渠道价格负相关;制造商增加线上渠道的经营使零售商利润降低,制造商利润的变化与顾客对直销渠道的偏好有关。