近几年来,随着数字电视技术的迅速发展,我国有线数字电视的发展也进入了实质性的阶段,政府对于数字电视产业的扶持也给整个产业链带来了很好的机遇。但实际上,从目前各地有线数字电视的发展来看,节目内容资源的匮乏,缺乏有效的盈利模式等问题,在很大程度上制约了整个产业的快速发展。而作为数字电视产业链主导地位的有线电视网络运营商如何找到合适的运营模式,真正地实现盈利无疑关系到整个产业链发展的关键。 东方有线网络有限公司是上海市委、市府为了加快上海信息化发展的步伐,采用网台分离,加强社会力量,利用股份制的方式组建而成的。1998年12月,为贯彻市委、市政府的指示,以上海有线电视台网络部为基础,创立了东方有线网络有限公司。公司成为全国4000余家有线网络中规模最大、业务最全、效益最好的基础网络运营商,是全国有线电视系统唯一“三网融合”试点。 2002年,公司在全国率先推出数字电视服务,其目的一方面为了提高收视质量,但更为重要的是在此基础上,开发出更多的交互应用功能。经过几年的商业化运作,发展了近10万户的用户。2006年开始,根据国家广电总局的号召,开始进行公益性的整体转换,即每户赠送1-2台数字电视机顶盒,以降低数字电视的进入门槛。 目前,全国各地正如火如荼的开展有限电视数字化整体转换工作,国家广电总局在《广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划》中明确提出：2010年全面实现数字广播电视,2015年停止模拟广播电视的播出。但目前,数字电视整体转换结束,机顶盒赠送给用户之后,各地有线电视网络运营商只是通过提高了原来的有线电视收视维护费来收回原来的投资成本,发展数字电视的初衷即开展电视交互的功能远远没有得到预期的应用,是什么阻碍了数字电视的发展,是节目内容的匮乏,各地网络运营商缺乏和合理的运营模式,还是整个数字电视产业链未形成合理的盈利模式?各种声音此起彼伏。 本文首先介绍了国内、外有线数字电视发展的历程、现状和有线数字电视运营模式研究的背景、意义,接着将深入分析目前数字电视市场推广、销售过程中存在的最大问题,即为何用户无法感受到数字电视的价值所在,通过运用菲利浦·科特勒的价值链理论,即价值探索、价值创造及价值传递三阶段的原理,分析目前存在的问题以及对竞争对手的研究。最后运用价值链理论,结合目前国内有线电视业现状和东方有线网络有限公司的现状,深入探讨在价值探索阶段要充分了解消费者对数字电视的认知在哪里,消费者的需求是什么以及如何创造客户价值。在价值创造阶段,如何根据消费者需求细分市场以及推出差异化的产品,并制定出消费者可接受的价格。在价值传递阶段,如何制定合理的渠道及促销策略,使价值能真正传递给最终用户手中。并且提出了具体的可操作的建议,希望对国内各地有线网络运营商能起到一定的借鉴作用。