自2016年电商直播元年以来,电商直播呈爆发式增长,依托直播技术,凭借丰富的内容、直观的展示、高频的互动等特点不断扩大市场规模。根据测算,2023年直播电商整体规模达1.05万亿元。尤其是现已实现全面开放,消费者在线购买意愿强烈。但由于电商直播门槛低等外部因素以及巨大经济利益下商家多通过狂欢式直播引导消费者进行购买,容易造成消费者对电商直播模式或者对电商主播的不信任,这就造成电商直播的高质量发展受阻。本研究在梳理了前人关于电商直播、持续购买意愿、SOR理论的相关研究后,引入期望确认理论,采用文献研究与计量模型分析法相结合的研究方法,探究直播平台、电商主播、消费者等因素对持续购买意愿的影响。基于此,设计本文概念模型并提出研究假设。本文创新点主要体现在研究视角、研究对象、模型构建上。得到有效问卷后,进行实证分析,用SPSS进行描述性统计分析、信效度检验、相关性分析和回归分析,使用AMOS软件进行结构方程模型构建及分析。本文研究模型的18条假设有3条不成立,最终得出4条结论:信息安全感知、商品价格、主播特性、网络口碑、期望确认度、感知适用性、社交互动、切换成本正向影响消费者信任;信息安全感知、商品价格、主播特性、网络口碑、切换成本正向影响消费者满意度,期望确认度、感知适用性、社交互动对消费者满意度无显著影响;消费者信任和满意度作为中介变量,正向影响消费者持续购买意愿;信息安全感知、商品价格、主播特性、网络口碑、期望确认度、感知适用性、社交互动、切换成本、消费者信任、满意度正向影响消费者持续购买意愿。针对结论,本文提出从电商三要素人、货、场的角度出发对电商直播平台提高用户持续购买行为,加强用户粘性提出建议。