论文部分内容阅读
随着智能移动设备的大量普及和移动通信技术的迅猛发展,移动电子商务凭借其移动性、及时性、个性化、方便性和基于位置服务的优势在很大程度上改变了人们的购物习惯和购物方式,对人们的工作和生活产生了更加强大和更深层次的影响。移动购物使消费者不再拘泥于空间的限制并且24小时都可以购买自己想买的商品,提高了消费者网购的效率,同时增加了消费者在移动电商平台购买商品的频率。移动电子商务的出现和应用将会带来商业价值的改变,快消品作为市场上激烈竞争的产品之一,其发展势头迅猛,具有广阔的市场前景,研究消费者使用移动设备在移动电商平台购买快消品的影响因素对快消品移动电商企业具有很大的价值。然而,研究学者对快消品移动电子商务的研究大都是以介绍性文章为主,几乎没有研究学者对快消品移动电商平台消费者购买意愿的影响因素进行实证研究,实际上影响消费者在移动电商平台上购买快消品意愿的因素对快消品企业在移动电子商务领域的发展有着关键性的作用,这些影响因素甚至可以决定一个快消品企业在移动电子商务领域的兴亡。本研究在已有研究的基础上对快消品、移动电商平台、消费者购物态度、知觉行为控制和消费者网上购买意愿的研究现状进行了综述,将网上消费者行为理论TRA、TPB和TAM模型进行了整合,从消费者在移动电商平台购买快消品意愿的角度出发,结合现实生活中消费者在移动电商平台购买快消品的情况构建了本文11个维度的模型框架,采用SPSS和结构方程模型(SEM)对这些影响因素进行了实证分析,探究了快消品移动电商平台影响消费者购买意愿的因素。研究发现感知享受性、手机专享价、便利性、功能易用性、风险认知和个性化推荐通过购物态度影响消费者购买意愿;消费者自我创新对消费者知觉行为控制无显著影响;自我效能认知通过知觉行为控制影响消费者的购买意愿;新增路径感知享受性对消费者在移动电商平台购买快消品的意愿有显著的正向影响。本论文基于消费者网上行为理论旨在研究快消品移动电商平台影响消费者购买意愿的因素,以便为快消品行业在移动电子商务领域的发展提供可行性的参考。