随着零售商在规模上逐渐超过制造商,自有品牌在全球范围内的发展势头良好。早期,大部分自有品牌零售商出售的是价格低于制造商品牌的产品,随着社会发展进步,国民收入增加,消费者的品牌意识提高,越来越关注品牌的发展,零售商急需摆脱“千店一面”的同质化局面,许多研究者提出创建自有品牌将有助于企业建立竞争优势。同时,在对消费者购买意愿的影响因素的研究中,学者们提出品牌体验将品牌与顾客体验加以融合,品牌体验会对消费者的购买意愿产生影响。另外,品牌信任成为了品牌研究的一个重要心理情感变量。已有研究中,对于品牌体验如何通过品牌信任影响消费者购买意愿这一问题缺少系统的研究,因此本文以理论与实证为手段,研究自有品牌产品品牌体验对消费者购买意愿的影响机理,这对品牌体验在零售商自有品牌中的作用有所延伸。本文研究品牌信任在自有品牌产品品牌体验对消费者购买意愿的影响机制中的作用,验证了品牌体验对购买意愿的影响机理。本文以文献的整合与概括为基础,提出本文假设,从而建立了自有品牌产品品牌体验、品牌信任、购买意愿的理论模型。通过调查问卷法,回收共415份问卷,经筛选得到288份有效问卷。进行数据分析:进行共同方法偏差与列文方差齐性检验,进行描述性统计分析、信度检验、效度检验、回归检验、中介效应分析。得出结论:一、自有品牌产品品牌体验正向影响品牌信任。这一结果说明品牌体验可以积极提升购买方对自有品牌产品的信任。二、自有品牌产品品牌体验、品牌信任正向影响消费者购买意愿,品牌体验及其所属维度,除感官体验以外其他维度均对购买意愿存在正向的影响作用,品牌信任及其所属维度,均正向影响购买意愿。这表明品牌体验策略可以正向影响购买方的购买意愿,购买方对自有品牌的品牌信任程度越深,那么他的购买意愿也会加深。三、自有品牌产品品牌信任起部分中介的作用。说明了品牌信任在自有品牌产品品牌体验与购买意愿中为部分中介作用。最后,根据本文的研究结果提出管理意见,自有品牌零售商应积极开展品牌体验策略。此外,积极提升消费者对自有品牌的品牌信任程度,以达到促进消费者购买的目的。