当今社会的一大特征就是信息化已经渗透到生活的各个领域,我们每天都会轻而易举的接收到各种各样的信息。广告作为这些信息中的重要一环,充斥于我们的日常生活中。商品的促销广告、网络上日渐增多的广告栏、以及电视剧插播广告等,这些形式各异的广告都起着推销产品和吸引顾客的作用。广告如何在极短的时间内吸引顾客的眼球将对商品形象产生至关重要的作用。委婉表达是广告信息传递中一种有效的表达方式。字典中,委婉表达被定义为“为避免使用引起双方不快或损坏双方关系的语言,而采用一种迂回曲折的语言形式表达思想、交流信息”,在商业广告领域,委婉表达是经常用于商品促销的一种语言手段。特别是在崇尚“心领神会”的日本,广告界中委婉、暖昧表达的使用尤为丰富。众所周知,消费者常倾向于对广告持不信任的态度。因此,虽然广告的目的是为了说服消费者购买商品,但出于此种考虑,广告商经常不直接表达自己的意图,而是以一种隐晦的方法、或是故意用别的表达方式代替自己的真正意图。此外,也经常用委婉表达来掩盖广告中那些令消费者感到不悦的内容。正因为委婉表达在商业广告中发挥着不可或缺的作用,因此,在语言的语用机能方面对委婉表现加以分析显得尤为重要。关联理论从发话的形成与接收、推论模型与关联原则的制约这一角度出发,谈话的形成与接收的过程,是独立于与传达的相互行为相关的经验而存在的,也可以将这一过程理解为一种基于关联原则从上到下的信息处理过程。20世纪60年代英国哲学家格赖斯发表“会话含义理论”。以此为开端,越来越多的学者展开了对语用学的研究。20世纪80年代初,D·斯铂波和D·威尔逊对格赖斯的“推论模型”进行了批判性的继承,进而发展出“关联理论”这一新的语用论模型。关联理论认为,语言交际是一种认知活动,并对大脑中产生的认知活动进行了本质上的解释。D·斯铂波和D·威尔逊认为,人类天生具有渴望改善认知环境的本能。并且,人类只对与自身有关联的的事物产生注意。本文从关联理论这一语用论的视角出发,对日本的商业广告语进行了细致的考察。广告以简短的语言向消费者传递商品的信息,因此在制作广告的过程中不仅要考虑到广告语的字面意思,而且要将语言环境和背景融入其中。由此,我们也可以把广告的传达过程看做一种交际的过程。关联理论阐述了交际的普遍特征,因此可以应用这一理论来分析商业广告中的委婉表达。本文首先对关联理论进行了介绍,对认知、传达原理、诗意效果和隐喻各自对应的广告语进行分析、考察,并揭示了今后的研究方向。第一章是序论。本章首先阐明了论文的研究动机、研究意义、研究方法及论文结构。在信息化的今天,人们生活在广告这一信息的海洋里。使用委婉表达不仅能达到规避禁忌词汇的效果,还可以使广告语变得通顺流畅,商家因而将它用作获得利益最大化的手段广泛应用于商业广告之中。本文大量整理日文杂志以及广播中出现的广告语,以关联理论为中心举例分析委婉语在商业广告中的应用及其语用机能,以期更深入理解广告委婉语的市场化。接下来是先行研究。先行研究为三部分,分别是有关委婉语的先行研究、有关关联理论的先行研究以及有关商业广告的先行研究。第二章是对关联理论和委婉表达的介绍。首先,有需要对关联理论和委婉表达的语用机能进行罗列。基于语用机能,本文从忌避机能、礼貌机能、伪装机能和策略机能四个方面对委婉表达进行阐述。同时,本章还对关联理论的二原理、诗意效果和隐喻进行了介绍。在此基础上,结合关联理论与语用论展开对商业广告委婉表达的阐述,为之后的分析打下理论基础。第三章选取商业广告语做例文,与关联理论的认知、传达原理、诗意效果及隐喻一一对照分析。主要围绕委婉表达如何在广告语中发挥效果展开分析。本章逐一叙述了委婉表达的机能并阐明其在广告语中的使用状态。广告作为一种营销手段,其使用方法也受到法律的制约。接下来就法律规定对广告语产生的影响展开论述,并站在道德的角度呼吁商家将消费者的安全放在首位,加强相关管理。第四章是对委婉表达的市场化分析。本章围绕委婉表达是如何使企业利益达到最大化这一问题,对日本广告所处文化环境。企业与消费者心理等三方面逐一考察。例如日本人自古喜欢使用委婉表达,集团主义和审美意识很好地诠释了这一现象的原因。而“口口相传”的效果从心理学的角度分析了热点产品的产生过程。这些分析从各个角度阐明了委婉表达使商业广告得到利益最大化的事实。结论部分对论文内容进行简单归纳,并得出以下结论。第一,本文结合语用论与关联理论对广告委婉表达进行分析,认为广告并非制作商单方面的信息传达手段,而应视为言语交际的过程。委婉表达除有效避免令人不快的表达外,还起到刺激消费欲、间接带动购买行为的作用。广告语的说服意图体现在对消费者认知环境的改善上。好的广告语容易与消费者产生最佳关联,达到说服消费者购买商品的目的。第二,委婉表达是间接表达事物这一现象的总称,多用于回避忌讳,减少冲突等场合。本文基于语用机能,将委婉表达分为忌避、礼貌、伪装、策略四种机能进行说明。除此之外非语言表达也能起到委婉表达的效果。例如,某些广告通过名人海报对商品进行宣传。虽然没有广告语,但这种抽象度极高的广告表达也达到了吸引购买的目的。第三,委婉表达的市场化与商业广告所处的文化背景、企业及消费者心理等多个要素密切相关。例如,集团主义、体察文化、审美意识与宗教信仰属于大众文化范畴。口口相传与激起好奇心则属于消费心理分析范畴。此外,若站在商家利益最大化的角度,则需考虑扩大消费者需求等因素。本文明晰了商业广告中委婉表达在语用论、语言学、甚至心理学上的研究价值,但由于资料有限,论证并不够完善,希望在今后的研究中能将委婉表达在公益广告中的应用也考虑进去,对广告中的委婉表达进行深一步的研究。