微博（Micro-blog）以其即时、简捷、草根、互动、平民化、拟人化的传播优势和表现出来的巨大客户集聚能力和营销潜力，引起了企业界和学术界的普遍关注。因此，本文选择“微博在企业营销中的传播力研究”为题，旨在总结提炼出企业微博传播力构成的质效机理，以期该研究成果能为企业的微博营销实践提供一定的借鉴和补充。本文主要从营销学和传播学的视角对微博在企业营销中的传播力进行研究。研究内容主要分为五个部分：第一部分对企业微博传播力进行了综述研究，总结分析了当今学术界已有的研究成果、研究角度和有待进一步完善的研究空间，述评并提出了本文研究的问题和角度；第二部分对企业微博与企业营销系统的关系进行了阐述，通过图示分析，清晰定位了微博在企业营销系统中的新媒体地位，并归纳了微博的特有营销价值；第三部分主要分析了微博“基于节点共享即时信息网络”的传播本质，以及微博传播的三种模式（裂变式传播模式、聚合式传播模式和以节点为纽带的“核心—边缘”传播模式）；第四部分主要对企业微博的传播力构成进行了理论提炼和实证验证，利用SEM模型和SPSS软件得出并验证了企业微博的可信度、内容质量、活跃度、互动性和粉丝质量五个潜变量对企业微博传播力有正相关的影响；第五部分以上述实证研究成果为基础，对调研数据和结构方程模型进行了探讨分析，并基于微博传播的“冰山现象”对企业的微博营销提出了策略建议。本文主要采用的研究方法有深度访谈法、定性与定量研究相结合法和系统论探究方法，主要应用的研究工具是结构方程。研究得出：微博在企业营销中的传播力构成主要包括可信度、内容质量、活跃度、互动性和粉丝质量五部分。本研究选题有助于丰富微博研究的视角，深化对微博传播力研究的探讨，创新企业的营销理论，发展企业营销模式，并充分发挥其对企业微博营销实践的理论指导作用，以提高企业营销的效果。