随着社会的不断进步和技术的飞速发展，产品的同质性越来越高，市场竞争越来越激烈，在这样的发展形势下，品牌越来越受到消费者和企业的重视。一个好的品牌可以获得消费者的忠诚，并帮助企业在激烈的市场竞争中取得先机，从而获取更高的收益。在这样的大背景下，品牌延伸策略也应运而生，近二十年来，国内外专家学者纷纷加大了对品牌延伸相关理论的研究和探讨。　　品牌延伸是企业寻求增长和发展的重要策略，即企业将某一著名品牌或某一具有影响力的成功品牌使用到与成名产品完全不同的新产品上，力图使新产品更快更好地打入市场。采用品牌延伸策略是众多企业在推出新产品时的首选，因为这不仅能节省大量的资金和时间成本，也更容易让消费者接受，从而让新产品快速占领市场，大力推动整个企业的发展。然而，品牌延伸也伴随着潜在的风险，若使用不当则可能酿成恶果，有可能会阻碍新产品的发展，甚至会波及原产品甚至是影响品牌资产价值。消费者作为企业营销的对象，是延伸产品最终的检验者和评价者，他们对品牌延伸的态度会直接决定延伸产品的命运，本研究以消费者行为学为基础，从消费者角度研究了品牌延伸对消费者品牌忠诚的影响。　　在以往的研究中，有不少学者探讨了品牌延伸对企业品牌资产的正负面影响，但鲜有学者从消费者角度研究品牌延伸对于消费者品牌忠诚的影响。此外，以往的研究中，品牌忠诚的影响因素众多，但是理论界并未形成一致观点。因此本文在以往研究的理论基础上，提出了品牌延伸对品牌忠诚的影响模型，并且将品牌信任和品牌象征价值作为影响品牌忠诚的两个中介变量，即品牌延伸一方面对品牌忠诚有直接影响，另一方面通过品牌信任和品牌象征价值两个中介变量对品牌忠诚产生影响。　　本研究的主要目的是考察品牌延伸对于消费者品牌忠诚的负向（或正向）影响，以及探讨品牌信任和品牌象征价值因素对以上关系的中介效应，以期得到科学合理的理论模型，对企业的营销实践提供借鉴和指导。　　本研究对假设检验的基本思路是选取三个同质的样本，其中一个样本为对照组，其余两个为实验组，分别为当品牌延伸契合度高时的实验组以及当品牌延伸契合度低时的实验组。对于对照组，测量消费者的品牌信任、品牌象征价值和品牌忠诚。对于实验组，在进行假设的品牌延伸后，测量消费者的品牌信任、品牌象征价值和品牌忠诚。由于是同质样本，通过比较对照组与实验组，即可得出品牌延伸对消费者的品牌信任、品牌象征价值和品牌忠诚是否有影响。最后，通过结构方程模型检验了品牌信任与品牌象征价值对品牌延伸与品牌忠诚关系的中介效应。本研究没有在同一问卷中研究被试对象在品牌延伸前后的品牌信任和品牌象征价值是否发生变化，而是选取对照组和实验组，通过两者的比较来检验品牌延伸效果，通过这样的方法有效控制了测试效应，提高了数据的科学性和准确性。　　在实证分析中，首先利用T检验验证了当契合度分别为高和低时的品牌延伸对品牌信任、品牌象征价值及品牌忠诚的影响;其次通过结构方程模型检验了品牌信任和品牌象征价值的中介效应。检验的结果显示，除了高契合度的品牌延伸对品牌象征价值的影响不显著外，品牌延伸对品牌信任、品牌象征价值和品牌忠诚确实有负面影响，并且契合度低的品牌延伸的负面影响更大;此外，通过结构方程模型证实了品牌信任和品牌象征价值在品牌延伸对北京地区青年白领消费者品牌忠诚影响中的部分中介效应。　　相较于前人的研究，本文还是在研究对象与方法上实现了创新。在被试的选择方面，本研究选取北京地区青年白领群体为研究对象，研究的方向和定位更具体更明确。具体原因有二:一是因为北京地区的青年白领群体具有较高的消费能力，对于各种品牌的熟悉度较其他群体更高，并且该群体生活中所涉及到的品牌和产品较其他群体更为丰富，研究结果对于企业更具指导意义。二是因为便于调研，研究者身处北京，可以获得质量较高的一手调研数据。本研究的另一创新点在于明确品牌类型的选用。品牌延伸研究初期，众多学者们的研究都选择了快速消费品作为研究品牌，随后虽然逐渐选取耐用消费品进行研究，但研究品牌都比较单一，并没能形成产品类型上的对比。本文则各选取“奢侈品”和“必需品”共两类品牌作为研究的对象品牌，也即选取非必需品和必需品进行研究，让研究结果更科学合理。　　本研究的意义在于丰富了品牌延伸的研究，同时也为企业营销实践提供了一定的理论指导:企业在品牌延伸时应该尽量避免契合度低的品牌延伸;在品牌管理中要明确品牌定位;注重培养品牌的文化内涵，以获得消费者的信任而保持消费者的品牌忠诚。