随着服务业的迅猛发展，服务营销标准化的经营模式在营销实践中被广泛采用。然而，营销理论界对它的研究却极其有限。由于服务忠诚对服务企业的生存和发展起着关键性的作用，企业的许多重要营销活动都是指向服务忠诚的培养的，因此，服务营销标准化能在营销实践中得到广泛采用，应该与它对服务忠诚存在正向效应有关。本文试图就此方面主题的研究作出努力和贡献。 在现有营销文献中，营销标准化被主要放在跨国经营中考察。本文着眼于国内市场环境条件下的服务营销组合标准化，针对在现有营销文献中，尚无人注意到服务营销组合标准化与服务忠诚之间的关系的理论研究现状，从顾客感知的角度，构建了服务营销组合标准化对服务忠诚的影响模型，揭示了它对服务忠诚的影响机理。 本文以Booms和Bitner(1981)的服务营销组合为基础，选择了其中与顾客感知关联度比较大的6个因素，即(服务附属)产品、价格、促销(广告)、服务过程、服务人员和有形展示作为服务营销组合标准化的构成因素；同时，本文通过对服务营销文献的梳理与回顾，选取了在服务忠诚研究中，常被认为对忠诚具有影响作用的企业品牌形象、服务质量、感知价值、顾客满意和信任作为服务忠诚的前置因素，并把所选择的这两组因素联系起来，合理地推导它们之间的关系，提出理论假设，构建了服务营销组合标准化对服务忠诚的影响模型，并用结构方程模型(SEM)等数据分析方法对服务营销组合标准化对服务忠诚的影响模型作了实证检验。 本文选择了在服务营销实践中标准化程度比较高，比较全面地涉及服务营销的6个P的连锁餐饮服务业进行实证调查。根据556份有效顾客问卷的调查结果，本文综合运用SPSS和LISREL等数据分析软件，验证了所提出的大部分理论假设。 本文得出以下几个基本结论： 第一，理论模型得到了实证支持，在国内市场环境条件下，服务营销组合中的大部分因素的标准化对服务忠诚具有重要的，大小不一的正向作用。它对服务忠诚的影响都是通过服务忠诚的前置因素间接地实现的。其中，人员服务过程标准化对服务忠诚及其各前置因素具有最大的正向影响作用。广告沟通的标准化虽然会对企业品牌形象和服务质量起到正向的影响作用，但它对服务忠诚却起着负向的影响，这与许多人常常所认为的广告沟通会有利于服务忠诚的形成的观点是不一致的。 第二，在服务营销标准化条件下，服务忠诚的各前置因素对服务忠诚也都起着积极的作用，其中，感知价值和服务质量起着主要的影响作用。服务质量对服务忠诚的作用主要是通过顾客满意来实现的，信任也在其中起到了一定的调节作用。感知价值、顾客满意和信任对服务忠诚起着直接的正向作用。感知价值还通过顾客满意和信任对服务忠诚发生间接作用。企业品牌形象对服务忠诚的影响是通过感知价值、顾客满意和信任间接地实现的。这些结果印证了现有服务忠诚文献中的不同研究结论。这说明，在服务营销组合标准化条件下，文献中的那些结论依然是成立的。 第三，通过独立样本T检验，本文发现，消费者的性别、年龄、受教育程度这三个人口统计变量对服务忠诚等结构变量存在影响，但没有发现顾客的家庭收入对结构变量的影响。顾客年龄对结构变量的影响最大，年龄大的顾客在对人员服务和有形展示的标准化程度的衡量上更具有宽容性，对服务质量要求也相对比较宽松，对服务企业品牌也比较愿意信任并形成服务忠诚；女性顾客对服务产品的标准化程度更为敏感，对服务质量也更为挑剔，并且比较不容易对服务企业产生信任感；受教育程度对顾客的行为也具有一定的影响，学历较低的顾客对标准化的餐饮店比较容易形成服务忠诚。 本文的研究结论有利于增强营销管理实践者在国内市场条件下，作出营销标准化决策的信心，为其根据市场定位，正确选择服务营销组合因素加以标准化处理，培育服务忠诚，提供了理论依据。