互联网时代下,用户生成的在线口碑可以跨越地域限制和时间限制,从而在一定程度上取代了传统口碑传播。在线评论作为网络口碑的重要形式,是指消费者在电子商务或第三方评论网站发布与产品相关的正面或负面观点,可以实现用户与用户之间的购物体验交流以及用户与商家之间的互动反馈过程。但随着用户生成评论不断发展与衍生,许多商家嗅到了“商机”,他们利用网络空间高度的匿名性与开放性,雇佣信息造假者发表虚假言论以达到操控商品评论信息的目的,它的存在降低了评论信息的参考价值,削弱了在线评论的有用性,使消费者处于很大的决策风险之中。基于这样的背景,本文对虚假评论进行相关研究。通过梳理已有的研究发现,在消费者行为领域,关于在线评论的研究已经比较成熟,有关在线评论的各个特征如何影响消费者购买意愿的文章已经形成了较为完备的体系。虚假评论是在线评论的一员,但虚假评论的特殊性导致在线评论的研究结果无法直接移植到其身上。目前有关虚假评论的研究大多数集中于计算机领域的识别问题,而将虚假评论与消费者行为联系起来的研究少之又少。少数学者研究虚假评论与产品绩效的关系时,也缺乏必要的微观行为基础。涉及到虚假评论对购买意愿的作用机制问题时,大多采用基于消费者个体的问卷调查,这种方法主观性较强,尤其当问到对待虚假评论的态度时,受访者往往不能如实作答。为了克服以上研究弱点,本文通过构建从虚假评论到消费者感知决策的微观动态过程的理论模型,提出研究假设,进而设计统计模型探究虚假评论与产品真实绩效（排除历史累积效应与当前刷单效应）之间的关联关系。研究发现,真实绩效与口碑作假嫌疑之间存在着倒U型关系,即,小范围的雇佣作假评论会促进真实绩效增长,当越过临界值之后反而对绩效产生抑制作用。进一步比较临界值的位置发现,相对于淘宝商品,天猫商品反而有更高的作假嫌疑,但是消费者对天猫商品口碑作假的容忍度却更高,这可能是因为天猫店铺在交易的过程中为消费者提供了更多产品质量相关的承诺。此外,相较于高信誉等级或低信誉等级的店铺,消费者对中等信誉等级店铺作假的容忍度更高。事实上,与传统口碑相比,虚假评论主要是改变了在线评论的统计分布特征,降低了总评分在购买决策中的参考价值。尽管商家会面临利用虚假评论提升绩效这条捷径的诱惑,商家之间也会存在短期博弈（不少高信誉等级店铺在成立初期也是通过刷单来提升店铺等级的）,但是长期会通过业绩惩罚回到均衡解。全文主要包括以下几方面工作:（1）为充分了解研究领域现状、提高文章分析的可信度,本文在核心部分的实证研究前进行了网购消费者行为的预调查,初步收回有效问卷1526份。进行事后配额抽样后,得到分析样本共计1000个。问题涉及被调查者的人口统计特征、网购行为特征和对虚假评论的认知情况,其结论在关键指标构建、机制研究处均有借鉴。（2）首次提出虚假评论的感知容忍度概念,结合了感知有用性与感知风险的内容,但又有其适用的独特性。该概念将涵盖虚假评论作用机制过程中消费者的全部心理活动——察觉与容忍感知。同时,本文利用有序logistic回归囊括消费者的多种特征将其具象化,使其从抽象的概念转化为可度量的指标。（3）论述了诊断性理论、前景理论与消费者防御理论,详细探讨了存在虚假评论时的网购消费者的决策过程,从理论上论证了虚假评论与商家产品绩效之间的逻辑关系,构建了相应的理论框架。（4）推导了文章的数理基础,提出研究假设;创造性构建本文的核心自变量——口碑作假嫌疑、因变量——校正绩效;选择了虚假评论存在范围最广的女装类产品作为样本,利用效率高的均值聚类将大量虚假评论快速筛选;提出基础回归、消除样本选择偏误的Heckman模型、解决在线口碑内生性问题的工具变量法,利用组合回归模型得到结论,证明了倒U型的关系;进一步讨论了产品异质性,得到了更广泛、精确的结论;进行了包括分样本回归、去除部分变量、稳健回归与分位数回归的稳健性检验,证明了模型结果十分稳健。（5）将存在激励性评论的数码产品代入模型,利用激励性评论与虚假评论之间的性质区别,将激励性评论的最终结果作为检验工具,验证了本文校正销量的有效性;将问卷调查中与好评返现的相关内容与分析结果进行对比,说明了消费者在网购过程中面对虚假评论时矛盾的心理与行为。（6）数据伦理是本研究的拓展部分,将研究成果上升至社会层面,揭露了整个互联网环境以及各行各业的数据造假现状,并分析其存在的内在原因。本文的不足之处有:一是没有对消费者之间互动关系建模。二是出于数据隐私等理由,无法将虚假评论、消费者的感知容忍度、真正的消费决策（绩效）统一口径,未能构建起虚假评论作用机制中的中介效应模型。