随着互联网的飞速发展,当今社会文化呈现出多元化,越来越多的语言符号出现在人们的交际活动中,人们的交流方法也不再局限于语言和文本,而是转变为包括声音、颜色、图像、图表、动画、编排等多种模态形式。因此,胡壮麟指出,人类进入了社会符号沉寂的多模态化的新世纪,应该重视对多模态识读能力的培养。单纯的以语言为研究分析对像已经不能够全面满足多种模态中的意义传递,这就需要产生新的能够理解多种模态语篇的新的语法体系。在科学技术及大众传媒日益多模态化的情况下,广告形式也表现出多模态化。但是传统的广告话语分析都致力于文本的分析,而声音、动画和颜色等多种非语言符号常常被忽视。20世纪90年代以来,以韩礼德的系统功能语言学为基础,西方的很多学者把语言作为社会符号来研究的研究重心转移到图像、声音和动画上来。其中最具代表性的是克瑞斯和勒文的视觉语法,它为广告话语的多模态分析提供了理论依据。本文以视觉语法为理论基础结合图式理论对广告话语的多模态进行深入分析,本文通过两种理论试图探讨视觉交流的一种载体——图像,是如何表现与语言符号交流相互作用,共同传递信息和意义的,这对人们提高从各途径理解接收信息的能力有一定促进和帮助作用。本文利用社会符号学对香水广告的图文符号进行多模态话语分析,对比过去对这则广告的分析,发现采用这种方法的确比过去更直观、简洁明了,更突出要点,整体感更强。分析结果揭示了在广告图像中的人与物和广告语互动,共同构建意义等方面达到最佳的广告效果。本研究采用理论研究和语料分析相结合的研究方法,选择了几幅香水广告利用视觉语法和图式理论进行分析,证明此理论对于多模态语篇的适用性,将非语言符号和语言符号相结合能够充分体现视觉语法的三大元功能。1781年德国哲学家康德最早提出了图式这一概念,他认为一个人在接受新思想、新信息、新概念的时候只有把它们同这个人脑海里的固有知识联系起来才能产生意义概念。所谓图式(Schema)是指围绕某一个主题组织起来的知识的表征和贮存方式,人的一生要学习和掌握大量相互联系起来形成一定的知识单元,这种单元就是图式。众多学者对图式这一概念有着不同的表述和解读。Cook(1989,1994)的观点把图式解释为头脑中的先存知识或背景知识。Pearson则认为,图式是“人们听到或读到某些信息时在脑海中产生的景象或联想”。Rumelhart(1980)认为：“图式是人们所有一般知识的总和”,“每个人都把各种图式或知识存储于大脑中”。这些释义总结起来有一个共性就是都承认图式是输入并存储在头脑中对世界的一般认识。图式理论是在20世纪30年代英国心理学家巴特里特提出的,人们在吸收、理解所输入的信息时,需要将大脑中已知概念(或信息)即背景知识与输入的信息联系起来。对新接收的信息的编码、解码,都基于人脑中已经存在的框架、信息图式或网络。输入信息只有在与这些图式相匹配的前提下才能完成信息处理——即信息的接受、解码、重组、储存的过程。广告是一种特殊文本类型,它综合利用声音、图像和文字等多种手段,且对读者原有认知图式有依赖性。因此,与科技或文学文本不同,广告是以读者为中心的。为取得满意效果,完美实现广告的功能,首先必须了解目标受众,刺激他们的观念、需求、喜好,一言以蔽之,即要顺应受众的固有认知图式。只有能吸引目标读者的注意、引起他们的兴趣、赢得他们的认同、激发他们的欲望并最后促成他们的行动,才算成功的广告。因此,广告功能及效果的实现在相当程度上要依赖于对受众认知图式的把握。作为多种社会符号的载体和多种模态形式,广告可以充分地从各方面激发人们的已有图式,从认知心理学的角度就很好地揭示了关于图式理论的接受、解码、重组、储存的过程。观众在获取广告中的新知识时,会主动将未知的信息和存储在头脑中的已知的信息及背景知识联系起来,为认知提供依据,并达到理解新知识的目的。本文就是利用了图式理论的这些作用过程结合视觉语法,对多模态广告进行分析,旨在帮助人们更好,更全面的解读多模态语篇。本文由于作者水平有限,在一些方面的分析研究还存在不足,第一,语法分析的主观性强。第二,与第一个不足之处相关的是各种模态之间的互动关系和互补作用难以确定。该研究也只是对一些平面广告进行研究,只涉及到图式理论的部分内容,如何能够用图式理论更好的解读多种模态及语言符号还需更进一步的探讨。