从改革开放迄今的20多年,我国期刊市场逐步走向企业化、市场化乃至产业化的发展道路。考虑到期刊业基础薄弱,整个产业的整体力量还有待增强,目前期刊市场的主要矛盾是期刊作为一种特殊的精神文化商品如何更好的实现市场化营运。故此,本文主要从以下几个部分进行探讨: 首先考察了中国期刊市场化营运的历史发展过程,总结出了期刊市场化发展的三个阶段和内在运行逻辑。期刊市场化发展的第一阶段,井喷式高速发展的产品探索期;第二阶段,市场竞争加剧的市场探索期;第三阶段,全面竞争的品牌探索期。期刊市场化的发展历史就是期刊商品属性不断凸现,控制对象属性不断淡化的一个过程。期刊市场化发展的原因有三个方面:其一,外部的经济政治文化等宏观环境;其二,期刊所属的传媒行业的发展路径;其三,期刊自身内部的发展动因。 其次论述了国内期刊目前市场化营运的现状。衡量现状的标准之一是期刊的市场赢利。笔者对比了国外期刊发达国家的经验,总结出期刊赢利的主要模式:单点支撑的赢利模式和多点支撑的赢利模式。我国期刊赢利的现状还普遍处于单点支撑的赢利状态,或者依靠发行,或者依靠广告,还没能充分的实现多点支撑的赢利。衡量现状的标准之二是期刊市场化营运的资源配置,这里主要总结资本资源、政策资源和人力资源的配置情况。 最后分析了期刊市场化营运的具体策略。包括发行策略、广告策略和品牌策略。这三个策略与期刊的三次售卖:“卖产品”、“卖读者”、“卖品牌”,一一对应,解决的是期刊如何更好的实现三次售卖、成功赢利的问题。