经过近20年的快速发展,房地产业在国民经济中的地位日益重要。同时,伴随着房地产业的渐趋理性和规范,房地产市场竞争日趋激烈,然而国内房地产营销策划仍处于初级阶段:营销策划虽更多地受到人们的关注,但在实际操作中却缺乏系统的理论方法予以指导。在住宅产品的营销策划中,传统的STP理论与4C理论分别有自己的理论基础并各有所长,但在实际应用中仍有各自的欠缺。本文试图对住宅营销策划理论进行一些有益的探讨研究,提出一个新的理论框架CSTP理论,以解决企业在项目开发中战略与战术两个层面上的脱节问题。该理论认为:开发商必须更新经营观念,从开发商转为住宅需求服务商,抛弃传统的生产销售观念,踏踏实实研究消费者的行为特征和真正需求,分析消费者的购房动机和消费者的承受能力,了解消费者的层次、习惯、兴趣,不断提高判断、满足和引导消费者需求的能力,并据此进行产品定位和规划设计,才能确保项目获得最终成功。CSTP理论以市场营销、消费者行为学和服务营销学为基础,希望能总结出一套既科学又切实可行的房地产营销策划框架,为房地产开发企业提供有益的帮助。同时,笔者通过对房地产营销策划的实际操作案例“碧桂园奇迹”来佐证该理论,使理论与实践相互映证,期望能对房地产营销策划实践起到一定的指导作用。