随着互联网技术的不断革新,人们迎来了移动互联时代。场景化成为这个时代最主要的特征之一,人们的生活、工作、娱乐等一系列日常活动越来越趋向场景化,场景逐渐成为移动互联时代的核心。最早把“场景”一词用于传播学领域的是美国学者罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔,他们指出场景传播的时代已经到来。电商直播作为移动互联时代的产物,打破了传统意义上的商业模式,以一种新兴的媒介传播形式,不断建构出与自身相匹配的媒介场景,它所建构的“边看边买”的消费场景模式创造出了普通购物场景下所没有的价值和意义。本文将电商直播作为研究对象,从场景理论出发,基于罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔提出的场景五力以及彭兰教授对场景要素的构成分析,通过案例分析法、参与式观察法、深度访谈法对电商直播的场景建构进行研究。研究发现,电商直播在呈现策略上主要从内容场景、社交场景、消费场景三个方面进行场景的建构,通过打开场景入口、形成内容闭环以及打造互动传播等策略,让用户在直播场景中拥有沉浸式的购物体验。此外,电商直播在进行场景建构的同时也带来了深厚的价值意义,主要体现在直播中产生的符号价值,主播与粉丝之间形成的社交价值以及电商平台获得的营销价值。平台通过场景建构加强了与用户之间的粘性、拓宽了销售链路、彰显了自身正能量的直播理念。用户个人则实现了自我认同、满足了自身更深层次的需求,享受到了更加便利且个性化的场景适配和场景服务。同时,研究也发现,目前电商直播在场景建构中还存在着场景适配不足,内容单一、场景连接不佳,用户粘性弱以及场景感知较弱,服务性能差的问题。因此电商直播在接下来的场景建构中,需要通过优化场景内容、加强场景关联、深化场景感知来打造用户思维、实现深度链接以及提升用户的消费体验,进一步优化场景这一要素在电商直播中的应用和发展。