电商直播的媒介伦理建构研究

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自2016年以来,以淘宝、京东、唯品会等为代表的电商平台开启了“直播+电商”的销售模式。近两年受疫情的影响,线下实体经济进入了寒冬,开始大规模“停摆”,在经济政策的支持下,电商直播成为促进经济发展和复工复产的关键动力。多方资本和主体的加入,使电商直播创下了一次次销量和流量的新高度,电商直播开始进入爆发式的增长期。然而,电商直播作为一种媒介在实际运行中出现了一系列违背伦理的现象。基于此,本文采用案例分析法和参与式观察法,从媒介伦理的角度探讨电商直播中的伦理失范问题,并提出相关的建构措施。本文首先从“人”、“货”、“场”三个方面梳理电商直播行业的构成要素以及发展现状,并且从“职业伦理”、“责任伦理”、“消费伦理”三个方面研究电商直播中的媒介伦理。然后指出电商直播的媒介文化、组织架构和话语表达中存在的媒介伦理失范行为。在媒介文化方面,基于“粉丝经济”的购买行为存在着盲目性,从而会导致个人主体性的异化;互联网经济中,流量为王的行业文化衍生出数据造假的伦理失范现象;在西方享乐主义的影响下,主播通过卖弄身体来满足粉丝的窥私欲和凝视快感,消费者则沉溺于这种身体消费所流露出的肉体上的感官刺激中;在消费主义的陷阱里,消费者被物欲操纵而不自知,沉浸在消费狂欢所带来的虚假的幸福当中。在组织架构方面,从“人”、“货”、“场”三要素分析主播身份模糊导致的维权难、快节奏消费带来的高退货率以及沉浸式购物场景下的虚假宣传问题。在话语表达中,指出了电商直播行业存在的话语失序问题,即主播的失信妄语、既得利益者的选择性失语和消费者的被动性厌语。在文章的最后部分,从三个方面提出电商直播的媒介伦理规制措施。首先在社会文化层面上,要弘扬优秀传统文化,树立社会伦理信念,用社会主义核心价值观重构网络价值范式。其次,在产业体系层面,行业内部要加强自律,坚持义利统一的思想,构建和谐的产业环境。最后在社会治理层面,政府监管、法律规范和伦理教育合力促进电商直播行业的规范发展。
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