随着互联网技术的不断发展成熟,网购已经成为人们日常生活中的一部分。各大购物网站为了争夺市场份额,常常以低价促销来吸引客流,因此近年来电商的“价格战”异常激烈。低价的代价往往是商品质量和服务的缺失,这将会使购物网站的品牌形象大打折扣。当消费者收到不符合预期的商品时,对购物网站的好感程度降低甚至感到厌恶,这种态度上的转变更是对购物网站顾客忠诚度的培养非常不利。购物网站亟需要从粗放式的“价格战”回归到“精细化”的品牌运作上,使网络购物市场回归到正常的轨道上,重新赢得更多消费者的青睐。国内外学者对品牌形象已经作了大量的研究,绝大部分针对传统行业的品牌形象建设。在互联网环境下的虚拟商店品牌形象建设的实证研究还有待进一步的探讨和完善。此外,国内外学者对品牌形象对品牌态度的影响机制的研究也比较欠缺。因此,本研究就购物网站的品牌形象对消费者品牌态度和购买意愿的影响进行了实证研究,提出了购物网站品牌形象对消费者品牌态度和购买意愿影响的研究模型。本文采用理论与实证研究相相结合的方法,在大量研究文献的基础上,讨论了变量之间的关系,建立了研究模型,并提出了17个研究假设。利用SPSS19.0和Amos17.0软件对所收集的266份有效问卷进行了描述性统计分析、信度和效度分析、相关分析及结构方程模型分析,对所提出的假设进行了检验,得出了如下研究结论:购物网站品牌形象正向影响消费者的品牌态度和购买意愿,品牌态度在购物网站品牌形象对消费者购买意愿的影响过程当中起到了部分中介作用。基于上述结论,本研究还提出了对购物网站品牌建设上的若干建议,为电子商务企业提供了具有借鉴和参考意义的营销意见。同时也拓展了互联网环境下电子商务企业品牌建设的实证研究,为日后网络环境下的企业品牌形象建设研究提供了一些理论支持。最后阐述了本研究的局限,并对后续的研究提出了展望。