在现今信息化飞速发展的社会大环境下,传统的广告模式,例如报纸、张贴横幅广告等逐渐淡出了大众的视野,与此同时新型的广告模式,电商、微信营销、微博推广等开始走入了消费者的视野范围内,广告形式发生了巨大的变化。代言型广告作为新型的广告模式,借助的是代言人社会形象和其影响度以及其流量变现的能力大小,从而为其代言产品做广泛的宣传和助力。无良的商家和虚假广告代言人一昧的追求利益回报,忽略或者加大广告的虚假宣传力度,就演变成现实中,我国虚假广告代言的问题很难得到切实的解决,虚假广告的波及的行业也开始呈现扩大化,传播的途径和手段也演变的多样化。虽然近几年,我国针对虚假广告的相关主体,包括虚假广告代言人承担法律责任的问题,在相关法律上也做出了重大的调整。2015年颁布的《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）对广告代言人代言虚假广告代言进行了规定。2015年的《广告法》做出了一些法律内容的完善,但是虚假广告还是处于“烧不尽”的状态,介于虚假广告的存在,虚假广告代言行为也在暗中滋生,目前相关法律法规还不是很完善,针对虚假广告和虚假广告代言行为还未能有效的解决,消费者的合法权益仍然受到不法分子的挑战。针对虚假广告的现象,笔者认为,是由于我国现行法律法规存在一些不足,还比如政府监管机制不完善,救济机制不健全等诸多因素引发的。因此,必须加快对虚假广告和虚假广告代言进行治理,通过健全立法,完善对代言人虚假代言责任追究,做到遏制虚假广告代言的发生,有效的保护消费者的合法权益。本文的第一部分从文章的研究背景和现状以及针对虚假广告规制的国内外研究的现状分析介绍,最后针对文章的主要内容和创新点展开论述。文章第二部分以什么虚假广告为切入点,介绍了虚假广告的概念和认定标准。之后,通过了解我国现行法律和其他法规的相关规定对虚假广告代言的规制,再对比国外一些国家针对虚假广告及其虚假广告代言人相关法律规定、国外立法实践过程得出启示。例如,美国除了在广告业具有健全的法律体系,它的行业自律性也限制代言虚假广告。这种行业自律来源于三者的共建,广告界自身的自律、政府的监管和消费者的监督;法国对广告业的治理是十分严格的,在法国代言人如果涉及虚假广告代言问题,极有可能面临牢狱之灾。文章的第四部分针对我国在虚假广告代言存在的问题列举了三个方面,责任承担方面、虚假广告代言监督管理方面、司法救济方面存在的问题,并且细化的提出了详细的问题。例如虚假广告责任主体规定不全面、归责原则不明确、责任追究制度不完善。在虚假广告监督管理方面存在广告监督制度不健全、惩罚力度轻、广告诚信档案的缺失。在受到虚假广告代言损害时的司法救济方面存在消费公益诉讼制度不完善、救济基金制度的缺位、小额诉讼制度缺乏操作性。文章的第五部分是针对第四部分所提问题的对应建议,针对每一个小问题给出相对切实可行的完善建议。例如在虚假广告责任主体中,将现在备受关注的AI虚拟智能型代言人规定为代言人主体中,将归责原则确定为过错推定,保证责任追究制度的彻底贯彻实施,在广告的监督方面,将我国现行的事后监督模式转变为事前监督,在广告费用方面杜绝“阴阳合同”的存在,使惩罚性赔偿起到真正的作用,另外建立健全的诚信档案制度,让消费者和广告商对代言人有更真实的了解。最后在面对虚假广告代言的司法救济方面,应该健全我国的消费者公益诉讼制度,在保证个人不“滥诉”的情况下,做到真正保护消费者的合法权益,同时建立救济基金的制度,在基金管理方面由国家掌控并严格做到基金的公开化、透明化等,最后让小额诉讼制度发挥最大作用。期待本文的研究,能够对虚假广告代言人的惩治起到一定的作用,通过最大限度的做到减少虚假广告的出现,降低虚假广告代言这一不法行为,维护我国广告市场的良性发展,营造良好的市场经济环境。