在线评论已成为多数消费者网上购物时关注的重要信息之一,在很大程度上决定了消费者的购物意愿。营销领域的研究表明,在线评论的传播在减少顾客购买时的不确定性和帮助其制定有效的购买决策方面发挥重要作用。然而,随着在线评论数量的激增,信息过剩成为人们在线购物时面临的新问题。面对成百上千的顾客评论,哪些评论中所提供的信息对他们制定购买决策更有价值?顾客怎样才能从众多的评论中获得有价值的信息?对于网上卖家而言如何引导顾客发觉他们需要的信息,并缩短顾客制定购买决策的时间?探讨在线评论有用性影响因素及其作用机制,将为解决上述问题提供有利帮助。国内外学者的相关研究,发现了一系列评论有用性的影响因素,也有学者对在线评论的信息加工机制进行了进一步的探索,取得了一系列有价值的研究成果,但相关研究还没有形成统一的研究框架,在理论分析框架的完善、研究领域的拓展等方面还有待于进一步的深入研究。而且,大多数的相关研究是针对产品类商品进行的,针对服务类商品进行的研究还很匮乏。本文站在认知理论角度,应用ELM(精细加工可能性模型)分析框架,对大众点评网中服务行业的在线评论数据展开实证研究,揭示出了服务领域的在线评论有用性的影响因素,并且进一步探讨了它们对评论有用性的作用机理。本文研究结果表明,评论的显性因素和隐性因素均可能对评论有用性产生作用,并且隐性因素中的评论深度对评论有用性还呈现倒U型关系。此外,服务涉入度对隐性因素与评论有用性的关系具有正向调节作用,但对显性因素,服务涉入度的调节作用并不明显。服务类型对在线评论除评论价效外的各特征属性与评论有用性的关系具有显著调节作用。