作为国内最大的消费类购物网站,淘宝网敏锐地发现了直播市场前景,成为国内较早试水电商直播并成功的典范。经过四年的发展,淘宝直播已形成一种媒介景观,吸引了众多的商家与消费者。因而本文从宏观背景、微观直播间双重角度进行分析,并结合情境改变角色这一角度详细分析情境作用。文章结合梅罗维茨的媒介情境理论对淘宝电商产品直播进行情境要素分析,探究媒介情境效应作用于淘宝电商产品直播的过程。得出媒介情境对于淘宝电商产品直播具有重要作用,从而为国内电商直播类平台的运营发展提供借鉴经验。电子媒介对情境重组,导致新情境的产生,而新情境又可促成新行为。按照这一核心情境观点,本文先对淘宝电商产品直播的基本情况进行梳理。然后分别从宏观和微观视角对情境因素进行分析,探讨电子媒介环境下情境因素如何作用于直播,并促成直播用户的行为转变。宏观情境主要指淘宝电商产品发展的外界支持条件,包括政策、技术、平台、产品几个重要要素。微观情境重点分析在具体直播间中,情境促成新行为的原理与步骤。并结合典型直播间作为案例进行具体分析,探究组成信息情境的空间、主体、客体等要素,以及各要素所产生的效果,是如何通过相互作用引起人们行为转变的。研究得出,情境因素是电商实现精准营销和长远发展的重要因素。最后,结合问卷法与访谈法进行补充,指出情境研究过程中发现的淘宝电商产品直播的不足之处,并提出了相应的解决措施。