随着互联网的迅速普及和电子商务的蓬勃发展,越来越多的人开始在网络上进行购物,我国网络零售市场显示出了巨大的商机和潜力。在网络零售业高速发展的同时,隐藏在其中的一些问题也逐渐暴露出来。虽然尝试网上购物的人数一直增加,但有过网购经历的网民所占的比例还是很低。另一方面,虽然我国有很多网络零售平台提供商,但是市场份额分布很不均匀,其中淘宝网就占了整个市场份额的80%。想要在现有的众多的网络购物平台中脱颖而出,必须充分了解消费者网上购物的心理和动机。虽然关于网络环境下消费者购买行为的研究很多,但是强调和挖掘网络消费者的实用动机和享乐动机的研究并不是很多,本研究正是着眼于消费者网络购物的动机,从实用性角度和享乐性角度,在前人研究的基础上建立了消费者网上购物的动机模型,并引入了商品种类及个体差异这两个变量,考察这两个变量对网络消费动机的影响。研究通过问卷调查的方式获得数据,主要运用因子分析、方差分析、结构方程等方法进行数据分析,得出结论。通过实证分析的结果,我们发现网上购物实用性价值中的价格便宜、购物方便、信息丰富、避免接触这几个因素可以显著影响消费者网上购物的实用动机。与之对应的享乐性价值中的探索、娱乐、追随潮流、控制和自由这几个因素可以显著影响消费者网上购物的享乐动机;消费者的享乐动机能够显著影响网上购物的搜索意向,但是对购买意向没有直接影响;消费者的实用动机显著正向影响消费者的搜索意向和购买意向;商品种类及消费者个体差异也分别会对网络消费者的动机产生一定影响。研究所得结论能够为消费者网上购物行为的研究提供崭新的视角,也为网络购物平台网站的经营者提供有价值的建议。