近年来,随着科技的进步和网络在我国的普及,互联网领域衍生出许多新的商业模式,网络团购就是其中的一种。网络团购是指通过商业网站平台将对同一产品或服务需求的消费者组织起来,形成具备大宗购买能力的消费者团体,提高对供应商的议价谈判能力,从而获得优惠的交易价格的一种新的电子商务模式。自从2010年网络团购在我国诞生以来,作为新潮消费方式的网络团购迅速吸引了相当数量的用户群体,在电子商务市场占据了自己的一席之地。众多企业看到网络团购的巨大前景后,纷纷进入团购行业,经过这四年的发展,现今的网络团购市场已经逐渐趋于饱和,因此团购商家想要在日趋激烈的行业竞争中处于优势地位,就需要研究团购行业的规律,研究网络团购平台的消费者行为,制定出相应的营销策略,形成自己的竞争优势。在团购发展的过程中,我们发现了这样一种现象,团购平台刚刚起步的时候,推出的商品也多是“每天一团”的实物类团购商品,然而经过最近几年的发展,网络团购行业的业务重心有所偏移,带有本地化生活特色的服务类团购慢慢进入了人们的视野并逐步成为团购行业新的利润源。据中国电子商务研究中心提供的调查报告,以休闲娱乐、食品餐饮为主的服务类团购已经占到消费者团购消费的70%以上,而以实物类团购为主的精品团购则只有20%左右的份额。如今相比于实物类团购,消费者在团购日常消费中,似乎更倾向于服务类商品的团购。本文正是从统计数据反映出的这种现象出发,研究不同团购商品类型对于消费者的购买意愿的影响,旨在希望能通过消费者感知差异的研究能够更加清晰直观的研究网络环境下消费者的购买决策行为。同时本文还以感知价值理论和消费者行为模型为基础,结合网络团购的特点,重新构建了团购平台消费者购买意愿影响因素的概念模型,分析总结了在网络团购环境下影响消费者感知价值的关键因素,并进行了初步的实证分析及结果讨论。全文由五部分组成：第一章绪论。指出本文的研究背景、研究目的及意义、并对研究内容作了简单说明。第二章理论基础及文献综述。本文首先从团购的概念入手,从团购的定义、分类、流程、特征等方面对团购概念进行阐述；然后本文对消费者感知价值和感知风险理论进行总结整理；最后对现有文献中研究网络用户购买意愿的相关文献归纳分析,从中提炼出适用于本研究的研究模型和研究方法。第三章研究设计。通过理论总结和文献综述,构建网络团购平台消费者购买意愿影响因素模型,对变量进行定义并根据模型提出假设；然后进行问卷设计,做预调研并对样本数据进行信效度检验等初步数据分析,修订问卷,确定最终的调查问卷。第四章基于团购商品类型差异的团购平台消费者购买意愿影响因素的实证研究。本章中我们将对收集的数据进行统计分析,包括信效度检验、回归分析、独立样本的T检验。通过数理统计分析,验证假设得出结论。第五章研究结论与展望。本章将总结实证研究得出的结论,并对以上结论进行阐述分析。根据结论对网络团购商家提出相关对策建议,同时展望网络团购市场的未来前景及发展方向,最后提出本文研究的局限及未来研究的方向。