自2014年起,消费对GDP的贡献率开始超过投资,成为中国经济的第一大支柱。居民可支配收入稳定增长,我国居民的消费水平和消费品质都持续提升,开始从基本的吃穿消费,向发展和享受型消费倾斜。在蒸蒸日上的消费大环境下,中国奢侈品消费市场也表现不俗。2018年消费数据显示,中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币,占到全球奢侈品消费的三分之一。面对奢侈品消费逐渐日常化,主力消费群体年轻化,奢侈品市场的消费者行为研究条件愈加成熟。本文结合中国文化传承特点,选择玉石产品为研究对象,对玉石产品消费决策中的关键变量进行探索,以期为企业提供有针对性的营销策略建议。根据本文的研究目的与内容,选取理论研究与实证研究相结合的方式,对玉石产品消费者购买意愿的影响因素进行探讨。理论研究主要以玉石产品领域研究、购买意愿研究作为文献梳理主线,系统性对领域内的研究进行分类,确定本文基本的研究思路,并对常用的变量及其量表进行收集。由于玉石产品购买具有较强的交际属性,在初步的文献梳理后,选择自我概念这一心理学研究概念,对相关的理论研究进行回顾,为实证研究提供前提条件。本文的实证研究分为访谈研究和问卷调查两部分。访谈研究部分,本文邀请了6位有代表性的消费者进行半结构化访谈,初步探索玉石产品购买行为中的关键变量。通过对玉石产品购买习惯、购买动机、信息收集途径、决策考虑因素等方面的讨论,结合访谈结果和文献梳理结果,总结出三个可能在玉石产品消费决策中有关键影响的变量,分别为感知吉祥价值,玉石产品的特征与消费者自我概念的一致性以及消费者对玉石产品的偏爱度。本文以上述三个变量单独促进对玉石产品购买意愿以及自变量相互间的交互效应提出本文的模型和假设。本文通过线上问卷调查的形式验证所提出的假设模型。首先,将前人研究中对相同或相似变量设计的成熟量表,结合玉石产品购买进行情景化修饰,得到本文的量表。其次,对初步的量表进行预调查,共回收有效问卷104份。结合预调查数据结果信度、效度检验结果,对量表进行修改调整,得到本文的正式调查问卷。正式问卷共发放858份,其中有效问卷740份,利用问卷数据进行假设检验。本文利用SPSS软件进行回归分析,结果表明消费者对玉石产品的感知吉祥价值、玉石产品特征与消费者自我概念的一致性以及消费者对玉石的偏爱度均对玉石产品购买意愿有显著的促进作用。同时,玉石产品特征与消费者自我概念的一致性在消费者对玉石产品的感知吉祥价值对玉石产品购买意愿的积极作用中起正向增强的调节作用。另外,实证证明玉石产品特征与消费者自我概念的一致性与消费者对玉石的偏爱度间存在显著的负向交互作用。结合本文实证研究结果给企业提出了三点管理建议:首先,在产品设计中强调吉祥元素,并积极向消费者展示产品信息,提高消费者吉祥价值感知;其次,依靠橱窗展示、大数据分析等手段,进行玉石爱好者形象刻画,保障面向目标群体的产品宣传;最后,做好品牌、产品形象定位,并充分进行形象展示。本文的创新性主要体现在以下两点:第一,本文选取玉石产品为研究对象,以感知吉祥价值为主要切入点,探索玉石产品消费者决策过程中的关键影响因素,对玉石产品领域研究范围进行一定的完善和补充;第二,本文的变量选取在文献基础上针对玉石产品消费进行了情景化调整,对于本文研究场景更具适用性。本文通过对玉石产品购买意愿影响因素的探讨弥补了玉石产品定量消费者行为研究的理论空缺,并对未来可以继续深入研究的方向进行了展望。