经济新常态下,电商直播颠覆了传统商业经营形态,已成为助推经济发展的新引擎。特别是在新冠肺炎疫情的影响下,以电商直播为代表的“宅经济”迅速崛起,成为电商发展的新风口,将“新零售”推向新一轮高潮（1）。在国内,除了淘宝、京东、拼多多、蘑菇街、唯品会等传统电商平台以外,抖音、快手、微博等社交娱乐类平台也都纷纷加入电商直播队伍（2）。然而,在电商直播取得经济效益的同时,平台数量的增多、竞争的加剧、监管的缺乏及持续的“流量战”等问题逐渐凸显,暴露出的系列弊端使传统电商平台“直播带货”频频出现“翻车”现象,严重影响了平台的人气、流量及口碑,降低了消费者对平台的信任,信任危机“一触即发”。因而,传统电商平台在把握电商直播发展契机、创新平台在电商领域的核心优势、提升平台影响力与市场竞争力的同时,如何在电商直播的“流量战”中及时“刹车”,提升消费者对平台的喜爱度和信任感,确保消费者不仅愿意“自己购买”,更愿意“免费推广平台”,是当下传统电商平台发展亟待解决的难题。基于此,本文基于刺激反应理论模型,在电商直播情境下,探究电商直播情境要素对口碑推荐意愿的作用路径和消费者信任（包含主播方信任和平台方信任）的中介作用。在梳理国内外现有相关文献的基础上,总结电商直播情境的四个要素,构建理论模型并提出研究假设。通过问卷调查的方式,发放并最终收回有效问卷393份,利用SPSS21.0和AMOS24.0分析软件,检验问卷量表的信效度,构建电商直播情境要素对消费者口碑推荐意愿影响机制的结构方程模型,检验消费者信任的中介效应,根据研究结果为淘宝、京东等传统电商平台提供可持续发展的电商直播营销对策建议。研究结果表明:（1）主播魅力、互动氛围、优质内容、平台质量显著影响平台方信任,其中以平台质量和互动氛围最为显著。主播魅力和互动氛围显著影响主播方信任,优质内容和平台质量对主播方信任影响不显著;（2）优质内容可以直接影响口碑推荐意愿,主播魅力、互动氛围、平台质量不能直接影响口碑推荐意愿;（3）平台方信任显著影响主播方信任。主播方信任和平台方信任能够显著影响口碑推荐意愿;（4）主播方信任在主播魅力、互动氛围和消费者口碑推荐意愿之间中介作用显著,平台方信任和主播方信任在互动氛围、优质内容、平台质量与消费者口碑推荐意愿之间链式中介作用显著。根据研究结果,本文为直播电商情境下,传统电商平台发展提出了六点建议:（1）重视主播效应,打造主播个人魅力;（2）营造互动氛围,激发观众交流意愿;（3）注重直播内容,展现商品真实价值;（4）提升平台质量,增强用户观看体验;（5）建构信任机制,实现平台长久效应;（6）完善应急机制,激发经济增收活力。