从2015年开始,社交电商新模式在国内得到快速发展。虽然中国电商市场已经发展成熟,但获客成本居高不下成为传统电商发展的瓶颈,而社交电商模式依托社交流量平台以及熟人网络传播,能有效解决获客成本问题,是电商行业未来重要的发展方向。在其影响下,传统电商平台将社交电商的模式和社交媒体营销相结合,衍生出了不同类型的社交分享型优惠。虽然从商家和平台的角度而言,社交分享型优惠能引导消费者自发进行分享,实现低成本的高效推广,但对于消费者而言,社交分享型优惠的获取成本更高,且对社交关系可能存在影响,因此,从消费者的角度对社交分享型优惠的分享动因进行研究将对传统电商行业的社交化营销发展产生借鉴意义。文献回顾发现,国内外学者已从知识、享乐型信息和营销信息的视角对社交分享的动因进行了探讨,但从研究对象看,更多关注知识的社交分享动因,对营销信息,特别是交易性的商业信息的研究较少;从研究环境看,社交分享动因研究主要集中于社交网络背景下的动机研究,对电商环境,特别是社交电商环境下的社交分享动因研究较少;从研究问题看,营销信息的社交分享动因研究多为动机类型的研究,对于影响社交分享的其他外部因素的研究较少。而社交电商环境下消费者的社交分享动因研究具有重要的实践意义,因此,本研究将在社交电商新环境下,首先探究消费者消费者分享社交分享型优惠的动因,包括动机和外部影响因素,其次研究对于不同类型的社交分享型优惠,动因对分享意愿的影响程度是否存在不同。具体而言,本研究在动机理论、交换理论和社会资本理论基础上,利用定性和定量相结合的混合研究法,一方面通过扎根理论结合S-O-R模型,对消费者分享社交分享型优惠的动因进行探索性研究,并构建了消费者分享社交分享型优惠动因的一般模型,另一方面通过结构方程模型结合情景式问卷对扎根理论构建的模型进行验证性研究,同时通过多群组分析对优惠类型的调节效应进行研究,探究消费者分享不同类型的社交分享型优惠的动因差异。研究结果显示:（1）消费者分享社交分享型优惠的动机主要是物质回报动机、社会参与动机和互惠动机,其中社会参与动机通过感知利益对消费者分享意愿的影响更为显著;（2）外部影响因素中优惠力度通过感知利益正向影响消费者的分享意愿,优惠难度通过感知成本负向影响消费者的分享意愿,平台可信度通过感知信任正向影响消费者的分享意愿,优惠氛围对感知风险的影响不显著,感知风险对消费者分享意愿的影响不显著;（3）拼团与助力类型中,优惠类型在物质回报动机、互惠动机和优惠力度对感知利益影响中的调节效应显著;佣金与助力类型中,优惠类型在优惠力度对感知利益影响中的调节效应显著;在拼团与佣金类型下,优惠类型在物质回报动机和互惠动机对感知利益影响中的调节效应显著。根据上述的研究结论,本研究从市场推广、优惠设计和平台管理的角度为社交化的电商平台提出完善社交分享型优惠的相关管理启示,在尽可能降低消费者感知成本和感知风险的情况下,帮助平台和商家更好地提升消费者的分享意愿,达到低成本大面积营销的目的。