社交媒体时代,品牌传播的固有模式发生了改变,而基于微信公众平台的品牌传播则是社交媒体时代企业进行品牌传播的重要一环。国有企业作为“国民经济的支柱”,具有盈利功能和社会功能的二元性特点,肩负着国家和社会的公共职能,独有的传播属性又决定了其品牌传播的独特性。在品牌建设上升到国家战略层面的新时代,国有企业面临并购混改和资本上市的新局面,改善国有企业“自说自话”的宣传方式,重塑国有企业品牌形象的重要性不断凸显。本文首先梳理了品牌传播和国有企业品牌传播的研究现状,并对品牌、品牌传播、企业自媒体、微信公众号等相关概念及内涵进行阐述,在此基础上剖析了微信公众平台对于企业品牌传播的重要意义。文章选取了国有企业中具有典型代表性的中国石化作为研究对象,采用定量与定性相结合的研究方法,系统分析其在微信公众平台的品牌传播现状与内容,并在此基础上结合品牌传播相关理论,创造性地提出了国有企业品牌传播的六个维度,分别是产品文本、企业文化、服务满足、营销对话、娱乐互动、公益传播,并就这六个方面具体展开深入探讨,在内容分析的基础上相对系统地提炼出中国石化在微信公众平台进行品牌传播的策略路径和方法机制。具体来说,“中国石化”在微信公众平台的品牌传播有以下方法值得国有企业借鉴:在进行“产品文本”类内容传播时,运用了借势传播和诉诸感官的传播形式,塑造了一个有品质、爱生活的品牌形象;在进行“企业文化”类内容传播时,突出了科技创新、技术精英、石油精神这三个议题,勾画了一个有理想、善创新的品牌形象;在进行“服务满足”类内容传播时,坚持了持续满足性和即时性回答两个原则,树立了一个愿倾听、优服务的品牌形象;在进行“营销对话”类内容传播时,运用了打折促销、互动有奖的传播方式,打造了一个善换位、能让利的品牌形象;在进行“娱乐互动”类内容传播时,形成了栏目固定化、互动人格化的独特风格,描绘了一个有趣味、善沟通的品牌形象;在进行“公益传播”类内容传播时,坚持了开放可参与原则和优势互补原则,打造了一个负责任、可信赖的品牌形象。最后,在分析中国石化官方微信品牌传播效果的基础上,针对其在品牌传播过程中存在的话语体系脱节,内容同质化严重、与受众互动频率不高、品牌形象缺乏亲和力等问题提出了补充性策略建议。基于微信公众平台,国有企业的品牌传播主体应当转变理念,探索现代型话语体系;整合内容,开创多元化传播议题;关系升维,培育立体化互动模式;重塑品牌,利用人格化形象唤起共鸣。