近年来,电商行业在5G技术赋能下进入新的发展红利期,经营活动不断得以创新。电商直播带货作为一种创新性的经营活动在受到来自各行业的企业的热捧,其市场规模也在持续大幅增长。直播电商的高度可视化、实时互动性等特点受到了消费者们的喜爱,直播购物已成为当下消费的新潮流。直播电商中蕴含着巨大的市场机会,这使得企业积极选择电商主播开展电商直播带货活动,以提高自家产品的销量。电商主播作为连接产品和消费者的纽带,是促进企业和消费者达成交易的关键,在电商直播带货销量转化过程中起到核心作用。然而,企业目前在针对自家产品选择电商主播时,由于缺乏产品与电商主播匹配性评估的客观依据,无法实现对产品与电商主播匹配性的量化评估,进而容易导致企业资源的浪费。因此,如何对产品和电商主播匹配性进行科学评估,使选择电商主播的决策更加科学化,实现降本增效,成为企业亟待解决的现实问题。现有关于直播电商的研究主要是从行业视角、平台视角和消费者视角三个层面展开,缺乏从产品与电商主播匹配性企业视角出发进行研究,对电商主播的研究也缺乏对产品本身的关注。企业开展电商直播带货的目的是促进产品销量的增长,消费者购买意愿是消费者发生购买行为的前提。因此,本文将消费者产生购买意愿作为衡量产品类型与电商主播是否匹配的标准,为满足企业对电商主播类型划分精细度的需求,本文结合电商直播带货情境特点,从电商主播特性的角度对电商主播类型进行划分,并基于信息源理论和前人研究成果,将电商主播特性划分为知名度、吸引力、可信性、专业性和互动性五个维度,结合结构方程模型多群组分析和回归系数法,探究在不同产品类型（搜索型和体验型）下,影响消费者购买意愿的电商主播特性种类以及权重大小。为验证结论的稳健性,本文以问卷样本中产品所在的行业类型为分类依据,进一步分析研究结论在不同行业类型下的差异。通过实证分析,本文得出了以下研究结论:（1）电商主播特性对消费者购买意愿的影响在不同产品类型（搜索型和体验型）下存在差异性。对于搜索型产品而言:影响消费者购买意愿的电商主播特性有知名度、可信性、专业性和互动性,且这些电商主播特性对购买意愿均起到正向作用,而电商主播吸引力对消费者购买意愿无影响;对于体验型产品而言:电商主播知名度、吸引力、（2）可信性、专业性和互动性对消费者购买意愿均存在正向影响。（3）对于搜索型产品而言,影响消费者购买意愿的电商主播特性种类在不同行业类型下未表现出显著的差异性。而对于体验型产品而言,影响消费者购买意愿的电商主播特性种类在不同行业类型下表现出显著的差异性。（3）对于搜索型产品而言,对消费者购买意愿相对影响程度,由大到小排名顺序是电商主播专业性（权重=0.3307）,知名度（权重=0.2372）、互动性（权重=0.2213）和可信性（权重=0.2109）。对于体验型产品而言,影响消费者购买意愿的电商主播特性权重,在不同行业类型下存在一定差异。本研究工作为电商主播类型划分提供了新的角度,为直播电商、电商主播的相关研究提供了新的研究视角。同时,本论文拓展了回归系数法确定权重的应用范围,可以为企业对电商主播的选择和相关特性的培养或强化等提供了论证依据,有利于企业对产品与电商主播匹配性进行量化评估,提高选择电商主播决策的科学性,实现电商直播带货经营活动的降本增效。