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摘要：网红直播带货备受消费者青睐是近年来值得关注的现象。运用扎根理论可构建网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制框架模型，即消费者认知—消费者情感—消费者意动3个主范畴及其对应的9个子范畴。其中，认知维度包括网红特性和个人层面两个方面，提供网红信息源特性的横向参照以及个人层面的纵向参照；情感维度包括存在感和认同感两个方面，旨在展示网红直播带货给消费者带来的价值、情感，从而强化消费者的共同爱好和共同身份；消费者意动维度包括可以买一个范畴，它给消费者提供直接做法或建议，引导消费者产生购买意愿。基于此，网红主播应重视自己的流量优势和影响力，扮演好自身的角色，做到合法合规；消费者应保持头脑清醒，充分考虑自身实际需求，提升对网红主播、带货商品的辨识度，进行理性消费；品牌商应正视网红直播带货的作用，对网红主播的风格人设以及专业程度进行认真鉴别，而不能只看重流量和收入；监管部门应建立协同共治机制，对网红直播带货中虚假代言等乱象加大惩处力度，维护市场风清气正。
关键词：消费者；网红直播带货；购买意愿；形成机制；扎根理论
中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1007-8266（2020）08-0048-10
自2019年“电商直播元年”以来，中小企业市场竞争日趋白热化，面临着较为严峻的形势和挑战。如何精准把握消费者的需求，不被市场的浪潮所淘汰，成为企业家亟需考虑的问题。因此，真人互动、实时分享的网红直播带货新型营销方式应运而生，并在实践中得到广泛应用。公开数据显示，2018年淘宝直播带货人数增速大幅上涨，同比高达180%，“带货金额”达千亿元，同比增长近 400%[ 1 ]。2019年淘宝直播带货能力全面爆发，连续三年直播引导成交额的增速在150%以上[ 2 ]。2020年3月淘宝直播活跃用户高达375.6万人，同比增长为470%，直播电商行业仍呈现快速增长态势。随着科学技术的发展，网红直播带货的内容也逐渐多元化和丰富化，这种新零售模式呈现出更广阔的发展前景。一般认为，网红直播带货是指网红通过深度体验和专业分析，对商品进行展示与评测并以此激发粉丝的消费欲望[ 3 ]。目前市场上大多数品牌商或多或少涉及这种新型营销模式，通过与大流量网红的对接合作，进而带来高流量和高销售。作为一种新的商业模式，网红直播带货在促进产业链利润分配方面发挥着明显作用[ 4 ]。然而，在网红直播带货如火如荼的同时，一些问题也逐渐浮现。为追求经济利益最大化，部分网红主播丧失良知、践踏法律、虚假宣传、售后维权难等众多乱象层出不穷[ 5 ]。直播带货模式下暗含的产业风险，致使直播网红负面形象为人诟病。网红直播带货的“翻车”事件引发了人们对这种新兴电商销售模式的置疑，并成为监管部门关注的重点。那么，消费者为什么会接受“网红直播带货”，哪些因素影响他们产生购买意愿，这些因素又是如何发挥作用的？随着消费结构转型升级，年轻且下沉市场的消费者成为移动购物行业的核心群体，特别是一些“90后”“00后”群体，他们购物欲望强烈，易受网红主播诱导并产生冲动消费。如何有效提升对网红直播带货的辨识度，不盲目迷信，理性消费，是社会各界普遍关注的问题。
一、文献梳理
作为依托互联网传播且知名度和影响度较高的群体，网红本质上是“人格化”网生内容塑造出来的全新形象[ 6 ]。但媒介环境下的网红不是自发形成的，而是在消费者心理需求、营销团队以及传媒渠道推动下发展起来的[ 7 ]。随着互联网时代的不断变迁，网红的边界也发生着相应变化。按照内容承载方式划分，网红可以分为网红1.0（文字）、网红2.0（图文）和网红3.0（宽频）三个发展阶段，囊括了从论坛博客到图片文字，进而与视频弹幕结合的整个过程[ 8 ]。经过这三个发展阶段以后，网红由过去“单打独斗”朝着“合作共赢”方向转变，更加符合市场发展的规律。对网红而言，低成本吸纳、沉淀大量粉丝可以为自身带来极强的商业变现能力。网红赢利模式分为直接变现与间接变现两大类[ 9 ]。其中，直接变现的表现形式主要是广告、打赏和培训，它们依赖于社交网络的发展和自身优质内容的输出。间接变现的表现则是瞄准消费者的独特需求对其进行精准营销，进而赚取带货佣金。另外，网红变现能力是网红被资本竞相追逐的关键因素[ 10 ]。在网络媒介环境下，消费者、网红、多频道网络（MCN）机构之间的关系日益密切，三者共同作用，高效地促成了网红向网红经济的转变。
学者对该社会现象转变的原因进行了多方面的探讨，主要解释机理有：其一，话题变轻，点滴琐碎和零星感悟能在新技术的赋能下快速扩散，进而带来更多的关注和传播[ 11 ]；其二，著名网红的吸金能力强，甚至超过一线明星；其三，网红与消费者关系的日益紧密，究其本质是粉丝经济与消费习惯的绑定；其四，收入水平提高是网红经济活跃的重要原因[ 12 ]。而在5G技术、虚拟现实（VR）技术和物联网技术的赋权作用下，网红逐渐由大众网红向圈层网红转变，这种转变的根基是知识和审美的不同，并由此造就了网红和粉丝之间的高强度黏性。同时，网红经济也由早期的注重“流量”逐渐向看重“带货”演化。但这种演化是需要条件的，即只有从聚焦注意力营销向产品销售转变，圈层新网红经济才能逐渐形成[ 13 ]。新网红经济之所以能够在制造商、销售商和消费者之间建立全新的链接，一个重要的原因是参与性文化的盛行，其最终影响很大程度上取决于粉丝消费的诱导性、融合性和个性化等特征[ 14 ]。
从现有研究来看，学者们主要从网红的类型（1.0文字时代、2.0图文时代、3.0宽频时代）和模式的变迁（网红向网红经济转变）等视角进行探讨。在网红3.0时代，消费者购买意愿的影响因素有所改变，形成机制也与以往不尽相同，但目前对网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制鲜有研究。作为一种备受青睐的新零售模式，网红直播带货为消费者提供了最大的优惠力度和良好的购物體验，也给网红主播带来了全新的赢利模式和变现渠道，同时为品牌商带来高流量和高收入。因此，一个具有现实意义的问题值得深入研究：消费者为何青睐网红直播带货。鉴于此，本文从消费者角度入手，深入研究网红直播带货下消费者购买意愿的形成因素，探讨其形成路径，以期为推动消费者理性消费、规范网红直播带货提供理论支撑和实践启示。 二、研究设计
（一）研究方法
本文旨在探讨网红直播带货下消费者购买意愿的影响因素，属于探索性研究的范畴，特选取扎根理论作为研究方法。扎根理论是格拉泽和施特劳斯（B Glaser & A Strauss）提出来的研究方法，通过系统地收集和分析资料而衍生出理论，进而实现“从现象到本质”的认知过程[ 15 ]。其主要步骤包括概念化与范畴化、主范畴与副范畴挖掘以及核心范畴与网络关系结构构建[ 16 ]。本文遵循扎根理论，从资料中抽象概括出消费者网红直播带货购买意愿的影响因素。基于扎根理论的研究程序如图1所示。
（二）数据收集
样本的选取必须依据“探索性逻辑”，即对符合标准的个案集进行筛选分析[ 17 ]。本文选取李佳琦、薇娅为案例研究对象的主要原因如下：一是网红直播带货呈现出倒金字塔型结构，粉丝规模和号召力强大的网红能够创造较高价值；二是李佳琦、薇娅具有强大的带货能力，非常重视消费者网购行为，并能够快速识别出消费者在购买路径中的问题和需求；三是李佳琦、薇娅粉丝用户数量庞大，高活跃度的粉丝会在网络论坛等渠道分享自己愉悦的购物体验和产品效果。基于此，样本与本文探究的问题能够保持一定的契合度。首先，本研究特选择李佳琦、薇娅直播带货下消费者购买评价及相关评论作为信息源，原因在于网络匿名留言能够减少外界因素的干扰，进而体现消费者的真实想法。其次，本文选用国内知名电商网站（天猫）和信息传播媒介（微博）获取网红直播带货下消费者的评论数据。之所以选择这两个平台，是因为天猫和微博的评论系统更规范健全，出现评论信息被操控的几率较小，可信度和研究价值更高。再次，为判断网红直播带货下不同类别产品消费者购买意愿的影响因素是否存在显著差异，本文分别选择两种类型截然不同的产品——化妆品和食品，进而收集相关数据。最后，数据收集时间从2020年2月开始至2020年5月底，手动提取在线评论数据。为保证研究结果的普遍性与说服力，对重复内容删减并进行初步筛选，针对性地剔除一些具有明显偏见的评论，最终得到843条在线评论数据。另外，随机选取20条有效评论作为检验理论饱和度使用，其他评论作为框架模型构建使用。
三、基于扎根理论的编码分析
（一）开放式编码的过程
开放式编码是指对收集的原始资料进行逐行分析和不断比较，对其中关键性现象进行概念化及范畴（类属）化[ 18 ]。其中，概念指的是附着于个别事情、事件或现象的概念性标签。范畴是概念的组合，即概念指涉同一现象时，可以聚拢在一起，并由更抽象、更高层次的概念进行统摄[ 19 ]。在开放式编码过程中，通过概念化可以对访谈记录以及文献资料进行抽象和概括，形成新的概念内涵。随后进行范畴化将这些概念内涵做进一步提炼和归类，进而形成更完整的范畴。总的来说，范畴化是以概念化为出发点，对其进行主观概括和类属划分的心智过程。因此，开放式编码包含三个步骤：贴标签→概念化→范畴化。具体来说，研究者要以开放的态度对收集来的数据进行剖析和提炼，给定义现象贴上标签；其次，对现象进行组合进而形成概念；最后，将相似的概念归类到一起，形成范畴。其目的在于指认现象、界定概念、发现范畴，即处理聚敛问题[ 20 ]。根据此步骤，本文首先梳理评论数据中反映的与网红直播带货下消费者购买意愿影响因素有关的现象，进行比较的同时贴上标签。例如，一组评论数据显示：“当场随便拿起一只他曾推荐过的口红，他都能熟悉地说出口红的色号以及它的优缺点”“李佳琦已经引领了时尚潮流的走向”和“就是那个完美日记的反重力唇釉，买的G03，真的蛮好用的，真的是一滴入唇，不拔干，无负担，显色度高，基本不脱色，价钱又很便宜，性价比超高的”，分别贴上“他能在很短时间内说出不同产品的优缺点”“推荐的商品总是代表着时尚和潮流”与“显色度高，基本不脱色，价钱又很便宜，性价比超高”标签；其次，将反映同一类现象的标签总结成相应的概念，分别用“内容产出”“赋予含义”和“选品能力”来标识；然后，对这三个概念进行归纳并形成对应的范畴，用“专业性”标识。尽量排除个人预设和偏见后，最终从中抽象出24个概念。在此基础上，对概念间的关系进行合并，最终提炼出9个范畴，分别是专业性、互动性、相似性、信任性、自我效能、社会提升、存在感、认同感、购买意愿。其中，专业性是对内容产出、赋予含义、选品能力3个概念的范畴化；互动性是对反馈及时、现场展示、感官冲击3个概念的范畴化；相似性是对眼光独特、兴趣爱好、道德行为3个概念的范畴化；信任性是对可信、靠谱、实在优惠3个概念的范畴化；自我效能是对自身经验、专业技能、自信程度3个概念的范畴化；社会提升是对知名度、提高声誉2个概念的范畴化；存在感是对伙伴关系、真实自我、售后体验3个概念的范畴化；认同感是对个人依恋、品牌忠诚、他人评价3个概念的范畴化；购买意愿是对可以买概念的范畴化。本文聚拢出的范畴及相应的资料语句如表1所示。
（二）主轴编码的过程
经过开放式编码后，原始资料形成9个范畴。范畴在概念层次上具有某种联结关系，需要进行主轴编码[ 21 ]。主轴编码是通过典范模型将初始范畴进行联结，对文本资料再次整合的过程，目的在于厘清范畴间的逻辑，使各大范畴间的关系更近一步。主轴编码的主要做法是根据不同范畴之间的相互关系和逻辑次序将相似主题的范畴归为一类，找出主要范畴[ 22 ]。本文按照“条件→行动→结果”这一典范模型对开放式编码形成的9个范畴进行归类、抽象和提炼。其中，条件是某一现象所处的情景，行动是在这一情景下研究对象做出的例行性反应，结果是行动产生的一系列后果[ 23 ]。例如，开放式编码形成的“专业性”“互动性”“相似性”“信任性”“自我效能”和“社会提升”6个初始范疇可以在典范模型下进行整合：在观看网红直播带货过程中，网红主播的专业性、互动性、相似性和信任性为提高消费者认知提供了基础和条件，自我效能和社会提升作为一种主观评估也会产生显著影响，最终实现消费者认知强化。进而，本文发展出三大主范畴，分别为“消费者认知”“消费者情感”“消费者意动”以及对应的9个副范畴（参见表2）。 1.专业性、互动性、相似性、信任性、自我效能、社会提升是影响消费者认知的直接驱动力
消费者认知受外界及自身层面的影响，涉及消费者对网红直播带货“内容产出”“赋予含义”“选品能力”“反馈及时”“现场展示”“感官冲击”“眼光独特”“兴趣爱好”“道德行为”“可信”“靠谱”“实在优惠”的思考以及对自身层面“自身经验”“专业技能”“自信程度”“知名度”“提高声誉”的判断。网红直播带货本身是一种商业营销活动，在全新的消费情景中，消费者获得了一种前所未有的购物体验，但也会为做出冲动性消费感到后悔和焦虑。在这个过程中，网红直播的专业性、互动性、相似性和信任性程度高就显得格外重要。因此，内容产出、赋予含义和选品能力是影响消费者认知的重要前提。反馈及时、现场展示和感官冲击为提高消费者认知创造了条件。眼光独特、兴趣爱好、道德行为是增强消费者认知的基础。可信、靠谱和实在优惠是强化消费者认知的重要保障。同时，消费者自身层面的自我效能和社会提升有助于改善消费者认知水平。进一步来说，自身经验、专业技能和自信程度作为主观评估能够显著影响认知程度。知名度和提高声誉作为感知价值也能对消费者认知产生影响。总的逻辑轴线为：如果网红主播能为消费者带来物美价廉的商品以及专业性的场景化引导，并且具有亲和力、感染力和信任感，再加上消费者个人层面感知程度高，确信自己具备分辨网红直播带货的能力，就能显著提高自身认知水平。因此，专业性、互动性、相似性、信任性、自我效能和社会提升6个范畴可以聚合成一个新的主范畴——消费者认知。
2.存在感和认同感是消费者情感的深切表达
随着消费模式从生存型向享受型转变，消费者的自我需求逐渐得到凸显，他们渴望抒发自己的情感并获得社会认同。网红直播带货恰恰提供了一种情感宣泄口：鉴于线下购物体验中的“挑选困难”以及面对陌生店家的“信任危机”，消费者更愿意有这样一位哥们或者闺蜜不让自己陷入“选择障碍”。在商品质量不存在问题的情况下，网红主播通过自己的语言描述和言行举止聚合了拥有同样喜好的粉丝圈层。在观看网红直播带货过程中，消费者找到了自己的精神寄托，也找到了志同道合的人一起倾诉。在这种驱动下，消费者毫不吝啬地表达自己的情感。因此，伙伴关系、真实自我和售后体验存在感越强，消费者越能感受到一种与网红心理、情感、意向的可接近感。个人依恋、品牌忠诚和他人评价认同感越强，消费者越能对其所在粉丝社群表现出归属感或依恋感，进而增强消费情感。因此，存在感和认同感2个范畴可以聚合为一个新的主范畴——消费者情感。
3.可以买是消费者意动的重要表现
既有研究表明，消费者购买意愿向购买行为转变主要受两方面影响：一是消费者的意向水平，二是取决于消费者意向的坚定性[ 24 ]。作为一种坚定性状态，可以买显著影响网红直播带货下消费者购买意愿向购买行为的转变。具体而言，可以买会对消费者的预期产生影响。在观看网红直播带货过程中，如果消费者认为网红主播推荐的商品都是物美价廉的商品，在未来能给自己带来实打实的优惠和巨大的好处，就会坚定此次购买行为，并且期待网红主播的下一场带货直播。因此，可以买直接反映了消费者内心的真实想法和心理状态，也体现了消费者对网红直播和推荐商品的态度。进而，可以买是消费者做出购买行为的必要过程。因此，可以买1个范畴可以聚合为一个新的主范畴——消费者意动。
（三）选择式编码的过程
选择式编码是对主轴编码的精炼和整合，即从主范畴中识别出核心范畴，挖掘主范畴与副范畴之间的逻辑关系，最终能够清楚描述现象[ 25 ]，其目的是深入探讨核心范畴和主范畴之间的联系，并通过故事线的形式对全部现象或事件进行阐述[ 26 ]。选择式编码的步骤包括：明晰故事线、描述主次类属及其相关维度属性、建立核心和其他类属间的联系。本文依据典型关系结构，确定消费者意动这一核心范畴。其中，消费者认知是前置变量，消费者情感是中介变量。基于此，本文建构和发展出“消费者认知—消费者情感—消费者意动”三阶段理论构架，这三大范畴与经典的“认知因素—情感因素—行为结果”理论①相一致。该理论认为，个体首先会对某件事物产生认知，其次在主观上对其进行评价，然后形成初步情绪，最后产生动机。基于“认知—情感—意动”理论，消费者首先会对网红直播带货产生浓厚的兴趣，在观看的过程会进行更深入的思考和判斷，最终坚定自身的购买决心。也就是说它体现了网红直播带货下消费者购买意愿的产生从认知过程中对网红信息源特性、个人层面的感知到消费者存在感和认同感两种情感因素的产生，直至意动产生的全貌。“消费者认知+消费者情感”形成主线，这些因素作用于消费者观看网红直播带货整个过程，影响消费者购买意愿的产生。
（四）理论饱和度检验
理论构建完成后，需要检验理论饱和度。理论饱和度检验特指在不获取数据的基础上，继续发掘范畴特征，进而作为是否停止采样的依据[ 27 ]。如果新获取的数据再进行分析时未能产生新的理论和新的范畴，则认为理论趋向饱和[ 28 ]。理论饱和度检验的作用在于对研究资料的扩充和理论构建的修正完善。理论饱和度的检验方式一般是研究者团队内自我校核、多次梳理，判断是否有需要完善的地方。也有研究者向相关领域的专家进行咨询，希望就其构建的理论框架获取一些有价值的建议，再进行修正。本文对预留的20条有效评论进行分析，这些内容和资料仍然反映网红直播带货下消费者购买意愿形成机制的脉络和因果关系。结果显示，对网红直播带货下消费者购买意愿形成机制的3个主范畴，均未发现新的范畴和新的关系。因此，可以认为本研究构建的机制模型是饱和的。
四、网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制 （一）模型构建
根据前述，构建3大范畴之间的逻辑关系如图2所示。
由图2可知，本文的逻辑关系为：网红直播带货下消费者意动受消费者认知这一前置变量和消费者情感这一中介变量影响。其中，专业性、互动性、相似性、信任性、自我效能、社会提升直接影响消费者认知。消费者情感包括存在感和认同感两个方面。消费者情感的最终评估结果会体现在消费者意动中。图2较好地揭示了消费者网红直播带货购买意愿由哪些维度构成，以及其他因素如何影响消费者网红直播带货的购买意愿。从该路径来看，消费者会采取三个步骤来回应网红直播带货：认知—情感—意動。首先，从网红特性和个人层面形成自身的认知，进而唤起情感，最后对网红直播带货产生购买行为。在这种解释的基础上，本研究进一步明确了网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制，如图3所示。
（二）影响消费者认知形成的因素分析
1.专业性
高质量的内容产出、赋予产品独特含义以及独一无二的选品能力会提高消费者对网红直播带货的专业性认知。例如，“他能在很短时间内说出不同产品的优缺点”“推荐的商品总是代表着时尚和潮流”“显色度高，基本不脱色，价钱又很便宜，性价比超高”。因此，网红必须了解和掌握产品的相关专业知识与技能，提升销售专业能力与产品特征的适配度，进而引导消费者产生购买意愿。
2.互动性
互动性已经成为网红经济营销建构的重要因素。在直播带货过程中，网红通过及时反馈或现场展示的方式与消费者进行互动。全方位的感官冲击也会使消费者产生沉浸感，增强对产品信息的了解，降低风险感知，进而提升认知水平。如评论中提到“对粉丝的弹幕总会及时回应、耐心解答”“镜头前各个角度、远近距离、全方位展现给大家看”以及“皮肤变白、脸发光等，这些效果都是用户非常想要获得的”。基于此，互动性对网红主播的人际交往能力提出了更高的要求。
3.相似性
网红营销不同于以往名人广告代言，主要区别在于主播成名之前多为“草根”，能够拉近与消费者的心理距离。此外，在眼光、兴趣、道德方面更容易与消费者建立心理联结，使消费者产生熟悉及亲切感，进而影响消费者对网红主播乃至品牌商的认知。例如，“我觉得他的眼光和我一样独特”“兴趣爱好和我非常类似”以及“虽然有销售的套路，但仍然不能自拔于他的正能量”。网红主播虽与他人无异，但更要规范自身，恪守行业规范，传递正确的价值观。
4.信任性
直播带货存在着明显的马太效应，头部网红在与品牌厂家沟通协商时，往往拥有很强的议价权。再加上信任背书的作用，消费者会认为网红直播推荐的产品都是可信、靠谱、实惠的，进而影响消费者认知的形成。例如，“行云流水心直口快，让人觉得毫无商业痕迹，特别容易让人信赖”“他真的很真诚，口红颜色不好看他就会说不推荐”以及“他卖的一些东西比旗舰店还实惠，活动力度还更大，为什么不买”。总的来说，这种信任性来源于网红主播自身，需要网红主播和粉丝的长时间接触与积累。
5.自我效能
消费者对自身经验、专业技能、自信程度的评价，是指导自身接触和购买网红直播带货的前提与关键，也是消费者认知形成的重要影响因素。如果消费者具备丰富的经验、娴熟的技能以及足够的自信，就能形成较为有效的甄别，从而减少诸多外部因素的干扰，进而形成正确的自我认知和判断。例如，有些评论提到，“我有能力筛选主播推荐的产品”“对网红主播推荐的货品，我具备一定的专业知识技能”以及“我有信心不上当受骗”。换言之，对那些毫无网红直播带货购物经验的消费者而言，一定要理性看待，不盲目跟风，充分利用多种渠道、多种手段，学会提高自我效能感。
6.社会提升
获取其他粉丝的接受和认可来提升个人知名度与声誉也是消费者主动参与网红直播带货的心理动因。消费者通过分享直播间链接、转发等形式共享信息，进而提高自身在粉丝社区中的重要度和地位，对认知产生显著影响。例如，“当别人通过分享链接下单以后，能够提高我的知名度”以及“为别人争取到折扣优惠，这都是我极力推荐直播的结果”。因此，网红主播需要设计有效的社会提升通道，使粉丝更容易感受到社会提升，进而增强两者的黏性互动。
基于以上分析，专业性、互动性、相似性、信任性影响消费者对网红层面的认知，自我效能和社会提升影响消费者个人层面的认知。消费者认知的形成主要包含网红层面和个人层面两个维度。网红层面的认知有助于消费者行使知情权、选择权、监督权。个人层面的认知则有助于消费者感知自身是否具有获得更优质的消费体验的能力。虽然，两者是基于消费者对网红和个人层面考量基础之上形成的，但却是互相独立的维度。例如，有些消费者的辨别能力不强，但出于对网红主播的信任和喜爱，进而触动感性思维，做出情绪化、不理智的消费行为。因此，当粉丝资产变现为经济购买力，网红带货主播不应辜负消费者的信任，要保证产品的品质与价值，规范网络促销秩序。
（三）影响消费者情感评估的因素分析
1.存在感
在网红直播带货情境中，消费者在线存在感越强，感知水平也就越高，进而会对网红和品牌商有很好的情感评价，从而显示更高的在线购买意愿。如评论中提到“感觉是会对你掏心掏肺的好闺蜜，又像是隔壁家的哥哥或者以前学长”“和线下购物体验不同，这种感觉消除了我的尴尬感，增强了体验”以及“下单以后，主播会当着粉丝的面打包订单，真实迅速”。因此，网红在直播带货过程中，要重视消费者在线存在感的提升，提高他们的敏感度与注意力，力图挖掘他们内心的渴望，进而留下深刻而又愉悦的购物记忆。 2.认同感
认同感是消费者与网红主播情感联系的关键标志性因素，也是消费者购买意愿形成的前置影响因素。消费者认同感的形成一般具备两个基本要件：拥有特定群体的身份与感知到此身份带来的价值和情感意义[ 29 ]。例如，“我是李佳琦的女朋友、我是薇娅的闺蜜”“如果朋友想要购买商品，我会极力推荐李佳琦”以及“我会非常在意他人对主播的看法”。本文认为，网红作为直播间管理者应着重培养消费者认同感这一由认知到意动的重要传导机制，引导消费者分享品牌故事或消费经历，强化消费者对粉丝社区②或者直播间的共同爱好和共同身份。
基于以上分析，伙伴关系、真实自我和售后体验影响存在感的形成。个人依恋、品牌忠诚和他人评价将影响认同感的形成。消费者情感则是消费者有意识地對存在感和认同感进行衡量后的结果。对消费者而言，如果他们的弹幕能够得到及时回应，并且能与网红主播保持相互交流和信息共享，就能很大程度上增强存在感。与此同时，消费者会被提供一种社会身份，并且通过其他成员的认可和自我认可这两种方式不断强化认同感。因此，这两种因素会显著影响消费者情感评估整个阶段。
五、结论与启示
（一）结论
本文将扎根理论研究方法应用到网红直播带货下消费者购买意愿研究中，以带货网红李佳琦、薇娅为研究对象，严格按照三级编码过程对消费者的购买评价和相关评论进行系统分析。主要发现包括：网红直播带货下消费者购买意愿的三个核心范畴（认知维度、情感维度、意动维度）对消费者的网购行为发挥着显著的影响作用。其中，认知维度包括网红特性和个人层面两个方面，提供网红信息源特性的横向参照以及个人层面的纵向参照。情感维度包括存在感和认同感两个方面，旨在展示网红直播带货给消费者带来的价值、情感，从而强化消费者的共同爱好和共同身份。意动维度包括可以买一个范畴，它给消费者提供直接做法或建议，引导消费者产生购买意愿。研究结论有助于进一步揭示网红经济模式下消费者思维和决策的变革，也可以将其推广到网红经济的其他领域中。
（二）启示
本研究探讨了网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制，发现网红信息源特性和消费者个人层面对消费者购买意愿产生具有显著影响。这说明对消费者而言，即使最初秉持着理性消费的观念，也很难在网红直播带货下不为所动，这也可以解释为什么一些中小企业选择过度依赖网红直播带货。本文的实践启示如下：
对网红而言，应该注意自身的影响力。在网红3.0时代，直播带货这种全新的销售模式颠覆了原有的销售格局，也给主播带来了新的赢利方式和变现渠道。但在低门槛、高回报的销售方式下，部分网红主播迷失方向，丧失底线。网红直播带货虽然很火爆，但不可野蛮生长。网红主播应重视自己的流量优势和巨大影响力，扮演好自身的角色，做到合法合规。具体而言，应全面考虑消费者的需求动机，制定相应的组合方案。其一，在专业性方面，网红主播需要考虑的是如何利用好资源，为消费者带来高质量的内容产出以及精准选品的能力；其二，在互动性方面，网红主播可以通过更深入、更接地气的带货方式，让消费者在虚拟空间中产生强烈的感官冲击；其三，在相似性方面，网红主播应当肩负一定的社会责任，向消费者传递正确的价值观；其四，在信任性方面，网红主播要重视商业诚信与社会信任，增强消费者的获得感、幸福感、安全感。
对消费者而言，通常会受到来自心理层面的自我效能、社会提升的影响，如何有效提升消费者的自我效能和社会提升就显得非常重要。一方面，自身经验、专业技能和自信程度是提高消费者自我效能的主要途径，特别是对一些没有网红直播带货购买经验的消费者，可以通过这三方面培养自我效能，提高分辨网红直播带货的能力，更好地利用这一商业模式。具体而言，在网红直播带货过程中，消费者应保持头脑清醒，充分考虑自身实际需求，提升对网红主播、带货商品的辨识度，理性消费，不盲目迷信，挑选可信度、性价比较高的产品，才会拥有一次愉快的购物体验。另一方面，消费者为他人推荐网红直播带货获得认可和称赞无可厚非，但也不能把这种期望值过于放大，并不是所有的网红主播和产品都值得推荐，要根据网红主播和产品的特性而定。对过于夸张的吹捧不能盲目相信，一定要观察网红是否具备真正带货的能力以及相关资质，优先推荐那些资质全、信誉好的网红带货主播，这样才能提高自身在社群中的地位和话语权。
对品牌商而言，网红直播带货的确能够带来高流量、高成交率。无论是美妆服饰还是家装消费行业，主播的商家数量和开播场次都证明了这一点，网红直播带货俨然成了标配。
但要明确网红直播带货不等于品牌价值，更无法持续塑造品牌。品牌价值的提升在于自身的品牌建设，如资产、信息化、渠道建设和口碑管理以及体验营销等，网红直播带货仅仅是促销手段的一种。品牌商只有在做好自身品牌建设的基础上，网红直播带货这种推广手段才会有意义。所以，要正视网红直播带货的作用，不可舍本逐末。如果需要网红直播带货，也要对网红主播的风格人设以及专业程度进行认真鉴别，切不可只看重流量和收入，否则会限制品牌自身的长远发展。
对监管部门而言，网红直播带货市场的健康发展，需要多方利益主体共同发力，这意味着要建立协同共治机制。其中，网红直播内容审核、消费者支付方式、带货订单实时跟踪、品牌商售后服务都应该得到规划和保障，做好“支付—物流—售后”全链条服务工作。除此之外，对网红带货直播虚假代言等乱象应零容忍，加大惩处力度，维护市场风清气正。
本研究也存在一定的局限性。如前所述，网红直播带货下消费者购买意愿的形成是一个极其复杂的过程，在网红特性和个人层面之外，可能存在其他变量影响其购买意愿的产生。此外，本文的开放性决定了未使用定量问卷和访谈互相结合进行检验。在后续的研究中，有必要进一步将本研究得出的影响因素转变为实际测度变量，进而提高研究结论的准确性及合理性。
注释：
①心理学派认为人的心理过程可以分为三个部分：认知过程、情感过程和意动过程。 ②根據传播学、营销管理学中的“粉丝社群”概念，本研究采用“联想—类比移植法”，在人际关系和交往的基础上提出“粉丝社区”的概念，即网红主播为粉丝打造的一种虚拟社区，能够凝聚粉丝人气、增强粉丝黏性。
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责任编辑：方程
The Formation Mechanism of Consumers’ Purchase Intention under the Influencer Marketing ——An Analysis based on Grounded Theory
LIU Zhong-yu1，ZHAO Xiang-hao2and LONG Wei3
（1.School of Economics and Trade，Xinjiang Agricultural University，Urumqi 830052，Xinjiang，China；2.School of Economics，Xinjiang University of Finance and Economics，Urumqi 830012，Xinjiang，China；3.School of Economics，Yunnan Agricultural University，Kunming 650201，Yunnan，China）
Abstract：In recent years，it is a phenomenon worthy of attention that influencer marketing is favored by consumers. Based on the Grounded Theory，the authors construct a framework model for the formation mechanism of consumers’ purchase intention under the influencer marketing，which includes three main categories （namely consumer cognition，consumer emotion，and consumer intention），and nine corresponding sub- categories. Among them，the cognitive dimension includes two aspects：Internet celebrity characteristics and personal level，which provides us with the horizontal reference of Internet celebrity information source characteristics and the vertical reference of personal level；the emotional dimension includes such two aspects as existence and identity，which aims to demonstrates the value and emotion brought to consumers by influencer marketing，and this can strengthen consumers’ common interests and identity；and the motivation dimension includes only one aspect，i.e.“just buy it”，which provides consumers with direct practices or suggestions to guide consumers to generate purchase intention. Based on this，the authors put forward that：the influencers should pay more attention to the advantage of clout，do a good job in playing their roles，and behave in accordance with the law and regulations；the consumers should be sober-minded，fully consider their own demand，improve their understanding of influencers and the goods they sell，and become the rational consumers；brand owners should face the role of influencers，recognize the character setting and specialty level of these influencers，but not only pay attention to the clout and income；and the supervisors should formulate the coordinated governance mechanism，increase the punishment on cheating in marketing，and maintain the clean market.
Key words：consumers；influencer marketing；purchase intention；formation mechanism；Grounded Theory
收稿日期：2020-06-09
基金项目：云南农业大学青年社会科学基金“‘打造世界一流’绿色食品牌背景下云南品牌农业实现路径研究”（2019SK09）；2020年新疆维吾尔自治区“三农”课题研究项目“功能农业发展的途径与对策研究”（2020-SNKT-05）
作者简介：刘忠宇（1994—），男，河南省信阳市人，新疆农业大学经济与贸易学院博士研究生，主要研究方向为消费经济与品牌管理；赵向豪（1986—），本文通讯作者，男，河南省漯河市人，新疆财经大学经济学院教师，博士，硕士生导師，主要研究方向为产业经济与区域经济；龙蔚（1974—），女，云南省嵩明县人，云南农业大学经济管理学院副教授，主要研究方向为农产品营销、农村电商。
关键词：消费者；网红直播带货；购买意愿；形成机制；扎根理论
中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1007-8266（2020）08-0048-10
自2019年“电商直播元年”以来，中小企业市场竞争日趋白热化，面临着较为严峻的形势和挑战。如何精准把握消费者的需求，不被市场的浪潮所淘汰，成为企业家亟需考虑的问题。因此，真人互动、实时分享的网红直播带货新型营销方式应运而生，并在实践中得到广泛应用。公开数据显示，2018年淘宝直播带货人数增速大幅上涨，同比高达180%，“带货金额”达千亿元，同比增长近 400%[ 1 ]。2019年淘宝直播带货能力全面爆发，连续三年直播引导成交额的增速在150%以上[ 2 ]。2020年3月淘宝直播活跃用户高达375.6万人，同比增长为470%，直播电商行业仍呈现快速增长态势。随着科学技术的发展，网红直播带货的内容也逐渐多元化和丰富化，这种新零售模式呈现出更广阔的发展前景。一般认为，网红直播带货是指网红通过深度体验和专业分析，对商品进行展示与评测并以此激发粉丝的消费欲望[ 3 ]。目前市场上大多数品牌商或多或少涉及这种新型营销模式，通过与大流量网红的对接合作，进而带来高流量和高销售。作为一种新的商业模式，网红直播带货在促进产业链利润分配方面发挥着明显作用[ 4 ]。然而，在网红直播带货如火如荼的同时，一些问题也逐渐浮现。为追求经济利益最大化，部分网红主播丧失良知、践踏法律、虚假宣传、售后维权难等众多乱象层出不穷[ 5 ]。直播带货模式下暗含的产业风险，致使直播网红负面形象为人诟病。网红直播带货的“翻车”事件引发了人们对这种新兴电商销售模式的置疑，并成为监管部门关注的重点。那么，消费者为什么会接受“网红直播带货”，哪些因素影响他们产生购买意愿，这些因素又是如何发挥作用的？随着消费结构转型升级，年轻且下沉市场的消费者成为移动购物行业的核心群体，特别是一些“90后”“00后”群体，他们购物欲望强烈，易受网红主播诱导并产生冲动消费。如何有效提升对网红直播带货的辨识度，不盲目迷信，理性消费，是社会各界普遍关注的问题。
一、文献梳理
作为依托互联网传播且知名度和影响度较高的群体，网红本质上是“人格化”网生内容塑造出来的全新形象[ 6 ]。但媒介环境下的网红不是自发形成的，而是在消费者心理需求、营销团队以及传媒渠道推动下发展起来的[ 7 ]。随着互联网时代的不断变迁，网红的边界也发生着相应变化。按照内容承载方式划分，网红可以分为网红1.0（文字）、网红2.0（图文）和网红3.0（宽频）三个发展阶段，囊括了从论坛博客到图片文字，进而与视频弹幕结合的整个过程[ 8 ]。经过这三个发展阶段以后，网红由过去“单打独斗”朝着“合作共赢”方向转变，更加符合市场发展的规律。对网红而言，低成本吸纳、沉淀大量粉丝可以为自身带来极强的商业变现能力。网红赢利模式分为直接变现与间接变现两大类[ 9 ]。其中，直接变现的表现形式主要是广告、打赏和培训，它们依赖于社交网络的发展和自身优质内容的输出。间接变现的表现则是瞄准消费者的独特需求对其进行精准营销，进而赚取带货佣金。另外，网红变现能力是网红被资本竞相追逐的关键因素[ 10 ]。在网络媒介环境下，消费者、网红、多频道网络（MCN）机构之间的关系日益密切，三者共同作用，高效地促成了网红向网红经济的转变。
学者对该社会现象转变的原因进行了多方面的探讨，主要解释机理有：其一，话题变轻，点滴琐碎和零星感悟能在新技术的赋能下快速扩散，进而带来更多的关注和传播[ 11 ]；其二，著名网红的吸金能力强，甚至超过一线明星；其三，网红与消费者关系的日益紧密，究其本质是粉丝经济与消费习惯的绑定；其四，收入水平提高是网红经济活跃的重要原因[ 12 ]。而在5G技术、虚拟现实（VR）技术和物联网技术的赋权作用下，网红逐渐由大众网红向圈层网红转变，这种转变的根基是知识和审美的不同，并由此造就了网红和粉丝之间的高强度黏性。同时，网红经济也由早期的注重“流量”逐渐向看重“带货”演化。但这种演化是需要条件的，即只有从聚焦注意力营销向产品销售转变，圈层新网红经济才能逐渐形成[ 13 ]。新网红经济之所以能够在制造商、销售商和消费者之间建立全新的链接，一个重要的原因是参与性文化的盛行，其最终影响很大程度上取决于粉丝消费的诱导性、融合性和个性化等特征[ 14 ]。
从现有研究来看，学者们主要从网红的类型（1.0文字时代、2.0图文时代、3.0宽频时代）和模式的变迁（网红向网红经济转变）等视角进行探讨。在网红3.0时代，消费者购买意愿的影响因素有所改变，形成机制也与以往不尽相同，但目前对网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制鲜有研究。作为一种备受青睐的新零售模式，网红直播带货为消费者提供了最大的优惠力度和良好的购物體验，也给网红主播带来了全新的赢利模式和变现渠道，同时为品牌商带来高流量和高收入。因此，一个具有现实意义的问题值得深入研究：消费者为何青睐网红直播带货。鉴于此，本文从消费者角度入手，深入研究网红直播带货下消费者购买意愿的形成因素，探讨其形成路径，以期为推动消费者理性消费、规范网红直播带货提供理论支撑和实践启示。 二、研究设计
（一）研究方法
本文旨在探讨网红直播带货下消费者购买意愿的影响因素，属于探索性研究的范畴，特选取扎根理论作为研究方法。扎根理论是格拉泽和施特劳斯（B Glaser & A Strauss）提出来的研究方法，通过系统地收集和分析资料而衍生出理论，进而实现“从现象到本质”的认知过程[ 15 ]。其主要步骤包括概念化与范畴化、主范畴与副范畴挖掘以及核心范畴与网络关系结构构建[ 16 ]。本文遵循扎根理论，从资料中抽象概括出消费者网红直播带货购买意愿的影响因素。基于扎根理论的研究程序如图1所示。
（二）数据收集
样本的选取必须依据“探索性逻辑”，即对符合标准的个案集进行筛选分析[ 17 ]。本文选取李佳琦、薇娅为案例研究对象的主要原因如下：一是网红直播带货呈现出倒金字塔型结构，粉丝规模和号召力强大的网红能够创造较高价值；二是李佳琦、薇娅具有强大的带货能力，非常重视消费者网购行为，并能够快速识别出消费者在购买路径中的问题和需求；三是李佳琦、薇娅粉丝用户数量庞大，高活跃度的粉丝会在网络论坛等渠道分享自己愉悦的购物体验和产品效果。基于此，样本与本文探究的问题能够保持一定的契合度。首先，本研究特选择李佳琦、薇娅直播带货下消费者购买评价及相关评论作为信息源，原因在于网络匿名留言能够减少外界因素的干扰，进而体现消费者的真实想法。其次，本文选用国内知名电商网站（天猫）和信息传播媒介（微博）获取网红直播带货下消费者的评论数据。之所以选择这两个平台，是因为天猫和微博的评论系统更规范健全，出现评论信息被操控的几率较小，可信度和研究价值更高。再次，为判断网红直播带货下不同类别产品消费者购买意愿的影响因素是否存在显著差异，本文分别选择两种类型截然不同的产品——化妆品和食品，进而收集相关数据。最后，数据收集时间从2020年2月开始至2020年5月底，手动提取在线评论数据。为保证研究结果的普遍性与说服力，对重复内容删减并进行初步筛选，针对性地剔除一些具有明显偏见的评论，最终得到843条在线评论数据。另外，随机选取20条有效评论作为检验理论饱和度使用，其他评论作为框架模型构建使用。
三、基于扎根理论的编码分析
（一）开放式编码的过程
开放式编码是指对收集的原始资料进行逐行分析和不断比较，对其中关键性现象进行概念化及范畴（类属）化[ 18 ]。其中，概念指的是附着于个别事情、事件或现象的概念性标签。范畴是概念的组合，即概念指涉同一现象时，可以聚拢在一起，并由更抽象、更高层次的概念进行统摄[ 19 ]。在开放式编码过程中，通过概念化可以对访谈记录以及文献资料进行抽象和概括，形成新的概念内涵。随后进行范畴化将这些概念内涵做进一步提炼和归类，进而形成更完整的范畴。总的来说，范畴化是以概念化为出发点，对其进行主观概括和类属划分的心智过程。因此，开放式编码包含三个步骤：贴标签→概念化→范畴化。具体来说，研究者要以开放的态度对收集来的数据进行剖析和提炼，给定义现象贴上标签；其次，对现象进行组合进而形成概念；最后，将相似的概念归类到一起，形成范畴。其目的在于指认现象、界定概念、发现范畴，即处理聚敛问题[ 20 ]。根据此步骤，本文首先梳理评论数据中反映的与网红直播带货下消费者购买意愿影响因素有关的现象，进行比较的同时贴上标签。例如，一组评论数据显示：“当场随便拿起一只他曾推荐过的口红，他都能熟悉地说出口红的色号以及它的优缺点”“李佳琦已经引领了时尚潮流的走向”和“就是那个完美日记的反重力唇釉，买的G03，真的蛮好用的，真的是一滴入唇，不拔干，无负担，显色度高，基本不脱色，价钱又很便宜，性价比超高的”，分别贴上“他能在很短时间内说出不同产品的优缺点”“推荐的商品总是代表着时尚和潮流”与“显色度高，基本不脱色，价钱又很便宜，性价比超高”标签；其次，将反映同一类现象的标签总结成相应的概念，分别用“内容产出”“赋予含义”和“选品能力”来标识；然后，对这三个概念进行归纳并形成对应的范畴，用“专业性”标识。尽量排除个人预设和偏见后，最终从中抽象出24个概念。在此基础上，对概念间的关系进行合并，最终提炼出9个范畴，分别是专业性、互动性、相似性、信任性、自我效能、社会提升、存在感、认同感、购买意愿。其中，专业性是对内容产出、赋予含义、选品能力3个概念的范畴化；互动性是对反馈及时、现场展示、感官冲击3个概念的范畴化；相似性是对眼光独特、兴趣爱好、道德行为3个概念的范畴化；信任性是对可信、靠谱、实在优惠3个概念的范畴化；自我效能是对自身经验、专业技能、自信程度3个概念的范畴化；社会提升是对知名度、提高声誉2个概念的范畴化；存在感是对伙伴关系、真实自我、售后体验3个概念的范畴化；认同感是对个人依恋、品牌忠诚、他人评价3个概念的范畴化；购买意愿是对可以买概念的范畴化。本文聚拢出的范畴及相应的资料语句如表1所示。
（二）主轴编码的过程
经过开放式编码后，原始资料形成9个范畴。范畴在概念层次上具有某种联结关系，需要进行主轴编码[ 21 ]。主轴编码是通过典范模型将初始范畴进行联结，对文本资料再次整合的过程，目的在于厘清范畴间的逻辑，使各大范畴间的关系更近一步。主轴编码的主要做法是根据不同范畴之间的相互关系和逻辑次序将相似主题的范畴归为一类，找出主要范畴[ 22 ]。本文按照“条件→行动→结果”这一典范模型对开放式编码形成的9个范畴进行归类、抽象和提炼。其中，条件是某一现象所处的情景，行动是在这一情景下研究对象做出的例行性反应，结果是行动产生的一系列后果[ 23 ]。例如，开放式编码形成的“专业性”“互动性”“相似性”“信任性”“自我效能”和“社会提升”6个初始范疇可以在典范模型下进行整合：在观看网红直播带货过程中，网红主播的专业性、互动性、相似性和信任性为提高消费者认知提供了基础和条件，自我效能和社会提升作为一种主观评估也会产生显著影响，最终实现消费者认知强化。进而，本文发展出三大主范畴，分别为“消费者认知”“消费者情感”“消费者意动”以及对应的9个副范畴（参见表2）。 1.专业性、互动性、相似性、信任性、自我效能、社会提升是影响消费者认知的直接驱动力
消费者认知受外界及自身层面的影响，涉及消费者对网红直播带货“内容产出”“赋予含义”“选品能力”“反馈及时”“现场展示”“感官冲击”“眼光独特”“兴趣爱好”“道德行为”“可信”“靠谱”“实在优惠”的思考以及对自身层面“自身经验”“专业技能”“自信程度”“知名度”“提高声誉”的判断。网红直播带货本身是一种商业营销活动，在全新的消费情景中，消费者获得了一种前所未有的购物体验，但也会为做出冲动性消费感到后悔和焦虑。在这个过程中，网红直播的专业性、互动性、相似性和信任性程度高就显得格外重要。因此，内容产出、赋予含义和选品能力是影响消费者认知的重要前提。反馈及时、现场展示和感官冲击为提高消费者认知创造了条件。眼光独特、兴趣爱好、道德行为是增强消费者认知的基础。可信、靠谱和实在优惠是强化消费者认知的重要保障。同时，消费者自身层面的自我效能和社会提升有助于改善消费者认知水平。进一步来说，自身经验、专业技能和自信程度作为主观评估能够显著影响认知程度。知名度和提高声誉作为感知价值也能对消费者认知产生影响。总的逻辑轴线为：如果网红主播能为消费者带来物美价廉的商品以及专业性的场景化引导，并且具有亲和力、感染力和信任感，再加上消费者个人层面感知程度高，确信自己具备分辨网红直播带货的能力，就能显著提高自身认知水平。因此，专业性、互动性、相似性、信任性、自我效能和社会提升6个范畴可以聚合成一个新的主范畴——消费者认知。
2.存在感和认同感是消费者情感的深切表达
随着消费模式从生存型向享受型转变，消费者的自我需求逐渐得到凸显，他们渴望抒发自己的情感并获得社会认同。网红直播带货恰恰提供了一种情感宣泄口：鉴于线下购物体验中的“挑选困难”以及面对陌生店家的“信任危机”，消费者更愿意有这样一位哥们或者闺蜜不让自己陷入“选择障碍”。在商品质量不存在问题的情况下，网红主播通过自己的语言描述和言行举止聚合了拥有同样喜好的粉丝圈层。在观看网红直播带货过程中，消费者找到了自己的精神寄托，也找到了志同道合的人一起倾诉。在这种驱动下，消费者毫不吝啬地表达自己的情感。因此，伙伴关系、真实自我和售后体验存在感越强，消费者越能感受到一种与网红心理、情感、意向的可接近感。个人依恋、品牌忠诚和他人评价认同感越强，消费者越能对其所在粉丝社群表现出归属感或依恋感，进而增强消费情感。因此，存在感和认同感2个范畴可以聚合为一个新的主范畴——消费者情感。
3.可以买是消费者意动的重要表现
既有研究表明，消费者购买意愿向购买行为转变主要受两方面影响：一是消费者的意向水平，二是取决于消费者意向的坚定性[ 24 ]。作为一种坚定性状态，可以买显著影响网红直播带货下消费者购买意愿向购买行为的转变。具体而言，可以买会对消费者的预期产生影响。在观看网红直播带货过程中，如果消费者认为网红主播推荐的商品都是物美价廉的商品，在未来能给自己带来实打实的优惠和巨大的好处，就会坚定此次购买行为，并且期待网红主播的下一场带货直播。因此，可以买直接反映了消费者内心的真实想法和心理状态，也体现了消费者对网红直播和推荐商品的态度。进而，可以买是消费者做出购买行为的必要过程。因此，可以买1个范畴可以聚合为一个新的主范畴——消费者意动。
（三）选择式编码的过程
选择式编码是对主轴编码的精炼和整合，即从主范畴中识别出核心范畴，挖掘主范畴与副范畴之间的逻辑关系，最终能够清楚描述现象[ 25 ]，其目的是深入探讨核心范畴和主范畴之间的联系，并通过故事线的形式对全部现象或事件进行阐述[ 26 ]。选择式编码的步骤包括：明晰故事线、描述主次类属及其相关维度属性、建立核心和其他类属间的联系。本文依据典型关系结构，确定消费者意动这一核心范畴。其中，消费者认知是前置变量，消费者情感是中介变量。基于此，本文建构和发展出“消费者认知—消费者情感—消费者意动”三阶段理论构架，这三大范畴与经典的“认知因素—情感因素—行为结果”理论①相一致。该理论认为，个体首先会对某件事物产生认知，其次在主观上对其进行评价，然后形成初步情绪，最后产生动机。基于“认知—情感—意动”理论，消费者首先会对网红直播带货产生浓厚的兴趣，在观看的过程会进行更深入的思考和判斷，最终坚定自身的购买决心。也就是说它体现了网红直播带货下消费者购买意愿的产生从认知过程中对网红信息源特性、个人层面的感知到消费者存在感和认同感两种情感因素的产生，直至意动产生的全貌。“消费者认知+消费者情感”形成主线，这些因素作用于消费者观看网红直播带货整个过程，影响消费者购买意愿的产生。
（四）理论饱和度检验
理论构建完成后，需要检验理论饱和度。理论饱和度检验特指在不获取数据的基础上，继续发掘范畴特征，进而作为是否停止采样的依据[ 27 ]。如果新获取的数据再进行分析时未能产生新的理论和新的范畴，则认为理论趋向饱和[ 28 ]。理论饱和度检验的作用在于对研究资料的扩充和理论构建的修正完善。理论饱和度的检验方式一般是研究者团队内自我校核、多次梳理，判断是否有需要完善的地方。也有研究者向相关领域的专家进行咨询，希望就其构建的理论框架获取一些有价值的建议，再进行修正。本文对预留的20条有效评论进行分析，这些内容和资料仍然反映网红直播带货下消费者购买意愿形成机制的脉络和因果关系。结果显示，对网红直播带货下消费者购买意愿形成机制的3个主范畴，均未发现新的范畴和新的关系。因此，可以认为本研究构建的机制模型是饱和的。
四、网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制 （一）模型构建
根据前述，构建3大范畴之间的逻辑关系如图2所示。
由图2可知，本文的逻辑关系为：网红直播带货下消费者意动受消费者认知这一前置变量和消费者情感这一中介变量影响。其中，专业性、互动性、相似性、信任性、自我效能、社会提升直接影响消费者认知。消费者情感包括存在感和认同感两个方面。消费者情感的最终评估结果会体现在消费者意动中。图2较好地揭示了消费者网红直播带货购买意愿由哪些维度构成，以及其他因素如何影响消费者网红直播带货的购买意愿。从该路径来看，消费者会采取三个步骤来回应网红直播带货：认知—情感—意動。首先，从网红特性和个人层面形成自身的认知，进而唤起情感，最后对网红直播带货产生购买行为。在这种解释的基础上，本研究进一步明确了网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制，如图3所示。
（二）影响消费者认知形成的因素分析
1.专业性
高质量的内容产出、赋予产品独特含义以及独一无二的选品能力会提高消费者对网红直播带货的专业性认知。例如，“他能在很短时间内说出不同产品的优缺点”“推荐的商品总是代表着时尚和潮流”“显色度高，基本不脱色，价钱又很便宜，性价比超高”。因此，网红必须了解和掌握产品的相关专业知识与技能，提升销售专业能力与产品特征的适配度，进而引导消费者产生购买意愿。
2.互动性
互动性已经成为网红经济营销建构的重要因素。在直播带货过程中，网红通过及时反馈或现场展示的方式与消费者进行互动。全方位的感官冲击也会使消费者产生沉浸感，增强对产品信息的了解，降低风险感知，进而提升认知水平。如评论中提到“对粉丝的弹幕总会及时回应、耐心解答”“镜头前各个角度、远近距离、全方位展现给大家看”以及“皮肤变白、脸发光等，这些效果都是用户非常想要获得的”。基于此，互动性对网红主播的人际交往能力提出了更高的要求。
3.相似性
网红营销不同于以往名人广告代言，主要区别在于主播成名之前多为“草根”，能够拉近与消费者的心理距离。此外，在眼光、兴趣、道德方面更容易与消费者建立心理联结，使消费者产生熟悉及亲切感，进而影响消费者对网红主播乃至品牌商的认知。例如，“我觉得他的眼光和我一样独特”“兴趣爱好和我非常类似”以及“虽然有销售的套路，但仍然不能自拔于他的正能量”。网红主播虽与他人无异，但更要规范自身，恪守行业规范，传递正确的价值观。
4.信任性
直播带货存在着明显的马太效应，头部网红在与品牌厂家沟通协商时，往往拥有很强的议价权。再加上信任背书的作用，消费者会认为网红直播推荐的产品都是可信、靠谱、实惠的，进而影响消费者认知的形成。例如，“行云流水心直口快，让人觉得毫无商业痕迹，特别容易让人信赖”“他真的很真诚，口红颜色不好看他就会说不推荐”以及“他卖的一些东西比旗舰店还实惠，活动力度还更大，为什么不买”。总的来说，这种信任性来源于网红主播自身，需要网红主播和粉丝的长时间接触与积累。
5.自我效能
消费者对自身经验、专业技能、自信程度的评价，是指导自身接触和购买网红直播带货的前提与关键，也是消费者认知形成的重要影响因素。如果消费者具备丰富的经验、娴熟的技能以及足够的自信，就能形成较为有效的甄别，从而减少诸多外部因素的干扰，进而形成正确的自我认知和判断。例如，有些评论提到，“我有能力筛选主播推荐的产品”“对网红主播推荐的货品，我具备一定的专业知识技能”以及“我有信心不上当受骗”。换言之，对那些毫无网红直播带货购物经验的消费者而言，一定要理性看待，不盲目跟风，充分利用多种渠道、多种手段，学会提高自我效能感。
6.社会提升
获取其他粉丝的接受和认可来提升个人知名度与声誉也是消费者主动参与网红直播带货的心理动因。消费者通过分享直播间链接、转发等形式共享信息，进而提高自身在粉丝社区中的重要度和地位，对认知产生显著影响。例如，“当别人通过分享链接下单以后，能够提高我的知名度”以及“为别人争取到折扣优惠，这都是我极力推荐直播的结果”。因此，网红主播需要设计有效的社会提升通道，使粉丝更容易感受到社会提升，进而增强两者的黏性互动。
基于以上分析，专业性、互动性、相似性、信任性影响消费者对网红层面的认知，自我效能和社会提升影响消费者个人层面的认知。消费者认知的形成主要包含网红层面和个人层面两个维度。网红层面的认知有助于消费者行使知情权、选择权、监督权。个人层面的认知则有助于消费者感知自身是否具有获得更优质的消费体验的能力。虽然，两者是基于消费者对网红和个人层面考量基础之上形成的，但却是互相独立的维度。例如，有些消费者的辨别能力不强，但出于对网红主播的信任和喜爱，进而触动感性思维，做出情绪化、不理智的消费行为。因此，当粉丝资产变现为经济购买力，网红带货主播不应辜负消费者的信任，要保证产品的品质与价值，规范网络促销秩序。
（三）影响消费者情感评估的因素分析
1.存在感
在网红直播带货情境中，消费者在线存在感越强，感知水平也就越高，进而会对网红和品牌商有很好的情感评价，从而显示更高的在线购买意愿。如评论中提到“感觉是会对你掏心掏肺的好闺蜜，又像是隔壁家的哥哥或者以前学长”“和线下购物体验不同，这种感觉消除了我的尴尬感，增强了体验”以及“下单以后，主播会当着粉丝的面打包订单，真实迅速”。因此，网红在直播带货过程中，要重视消费者在线存在感的提升，提高他们的敏感度与注意力，力图挖掘他们内心的渴望，进而留下深刻而又愉悦的购物记忆。 2.认同感
认同感是消费者与网红主播情感联系的关键标志性因素，也是消费者购买意愿形成的前置影响因素。消费者认同感的形成一般具备两个基本要件：拥有特定群体的身份与感知到此身份带来的价值和情感意义[ 29 ]。例如，“我是李佳琦的女朋友、我是薇娅的闺蜜”“如果朋友想要购买商品，我会极力推荐李佳琦”以及“我会非常在意他人对主播的看法”。本文认为，网红作为直播间管理者应着重培养消费者认同感这一由认知到意动的重要传导机制，引导消费者分享品牌故事或消费经历，强化消费者对粉丝社区②或者直播间的共同爱好和共同身份。
基于以上分析，伙伴关系、真实自我和售后体验影响存在感的形成。个人依恋、品牌忠诚和他人评价将影响认同感的形成。消费者情感则是消费者有意识地對存在感和认同感进行衡量后的结果。对消费者而言，如果他们的弹幕能够得到及时回应，并且能与网红主播保持相互交流和信息共享，就能很大程度上增强存在感。与此同时，消费者会被提供一种社会身份，并且通过其他成员的认可和自我认可这两种方式不断强化认同感。因此，这两种因素会显著影响消费者情感评估整个阶段。
五、结论与启示
（一）结论
本文将扎根理论研究方法应用到网红直播带货下消费者购买意愿研究中，以带货网红李佳琦、薇娅为研究对象，严格按照三级编码过程对消费者的购买评价和相关评论进行系统分析。主要发现包括：网红直播带货下消费者购买意愿的三个核心范畴（认知维度、情感维度、意动维度）对消费者的网购行为发挥着显著的影响作用。其中，认知维度包括网红特性和个人层面两个方面，提供网红信息源特性的横向参照以及个人层面的纵向参照。情感维度包括存在感和认同感两个方面，旨在展示网红直播带货给消费者带来的价值、情感，从而强化消费者的共同爱好和共同身份。意动维度包括可以买一个范畴，它给消费者提供直接做法或建议，引导消费者产生购买意愿。研究结论有助于进一步揭示网红经济模式下消费者思维和决策的变革，也可以将其推广到网红经济的其他领域中。
（二）启示
本研究探讨了网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制，发现网红信息源特性和消费者个人层面对消费者购买意愿产生具有显著影响。这说明对消费者而言，即使最初秉持着理性消费的观念，也很难在网红直播带货下不为所动，这也可以解释为什么一些中小企业选择过度依赖网红直播带货。本文的实践启示如下：
对网红而言，应该注意自身的影响力。在网红3.0时代，直播带货这种全新的销售模式颠覆了原有的销售格局，也给主播带来了新的赢利方式和变现渠道。但在低门槛、高回报的销售方式下，部分网红主播迷失方向，丧失底线。网红直播带货虽然很火爆，但不可野蛮生长。网红主播应重视自己的流量优势和巨大影响力，扮演好自身的角色，做到合法合规。具体而言，应全面考虑消费者的需求动机，制定相应的组合方案。其一，在专业性方面，网红主播需要考虑的是如何利用好资源，为消费者带来高质量的内容产出以及精准选品的能力；其二，在互动性方面，网红主播可以通过更深入、更接地气的带货方式，让消费者在虚拟空间中产生强烈的感官冲击；其三，在相似性方面，网红主播应当肩负一定的社会责任，向消费者传递正确的价值观；其四，在信任性方面，网红主播要重视商业诚信与社会信任，增强消费者的获得感、幸福感、安全感。
对消费者而言，通常会受到来自心理层面的自我效能、社会提升的影响，如何有效提升消费者的自我效能和社会提升就显得非常重要。一方面，自身经验、专业技能和自信程度是提高消费者自我效能的主要途径，特别是对一些没有网红直播带货购买经验的消费者，可以通过这三方面培养自我效能，提高分辨网红直播带货的能力，更好地利用这一商业模式。具体而言，在网红直播带货过程中，消费者应保持头脑清醒，充分考虑自身实际需求，提升对网红主播、带货商品的辨识度，理性消费，不盲目迷信，挑选可信度、性价比较高的产品，才会拥有一次愉快的购物体验。另一方面，消费者为他人推荐网红直播带货获得认可和称赞无可厚非，但也不能把这种期望值过于放大，并不是所有的网红主播和产品都值得推荐，要根据网红主播和产品的特性而定。对过于夸张的吹捧不能盲目相信，一定要观察网红是否具备真正带货的能力以及相关资质，优先推荐那些资质全、信誉好的网红带货主播，这样才能提高自身在社群中的地位和话语权。
对品牌商而言，网红直播带货的确能够带来高流量、高成交率。无论是美妆服饰还是家装消费行业，主播的商家数量和开播场次都证明了这一点，网红直播带货俨然成了标配。
但要明确网红直播带货不等于品牌价值，更无法持续塑造品牌。品牌价值的提升在于自身的品牌建设，如资产、信息化、渠道建设和口碑管理以及体验营销等，网红直播带货仅仅是促销手段的一种。品牌商只有在做好自身品牌建设的基础上，网红直播带货这种推广手段才会有意义。所以，要正视网红直播带货的作用，不可舍本逐末。如果需要网红直播带货，也要对网红主播的风格人设以及专业程度进行认真鉴别，切不可只看重流量和收入，否则会限制品牌自身的长远发展。
对监管部门而言，网红直播带货市场的健康发展，需要多方利益主体共同发力，这意味着要建立协同共治机制。其中，网红直播内容审核、消费者支付方式、带货订单实时跟踪、品牌商售后服务都应该得到规划和保障，做好“支付—物流—售后”全链条服务工作。除此之外，对网红带货直播虚假代言等乱象应零容忍，加大惩处力度，维护市场风清气正。
本研究也存在一定的局限性。如前所述，网红直播带货下消费者购买意愿的形成是一个极其复杂的过程，在网红特性和个人层面之外，可能存在其他变量影响其购买意愿的产生。此外，本文的开放性决定了未使用定量问卷和访谈互相结合进行检验。在后续的研究中，有必要进一步将本研究得出的影响因素转变为实际测度变量，进而提高研究结论的准确性及合理性。
注释：
①心理学派认为人的心理过程可以分为三个部分：认知过程、情感过程和意动过程。 ②根據传播学、营销管理学中的“粉丝社群”概念，本研究采用“联想—类比移植法”，在人际关系和交往的基础上提出“粉丝社区”的概念，即网红主播为粉丝打造的一种虚拟社区，能够凝聚粉丝人气、增强粉丝黏性。
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责任编辑：方程
The Formation Mechanism of Consumers’ Purchase Intention under the Influencer Marketing ——An Analysis based on Grounded Theory
LIU Zhong-yu1，ZHAO Xiang-hao2and LONG Wei3
（1.School of Economics and Trade，Xinjiang Agricultural University，Urumqi 830052，Xinjiang，China；2.School of Economics，Xinjiang University of Finance and Economics，Urumqi 830012，Xinjiang，China；3.School of Economics，Yunnan Agricultural University，Kunming 650201，Yunnan，China）
Abstract：In recent years，it is a phenomenon worthy of attention that influencer marketing is favored by consumers. Based on the Grounded Theory，the authors construct a framework model for the formation mechanism of consumers’ purchase intention under the influencer marketing，which includes three main categories （namely consumer cognition，consumer emotion，and consumer intention），and nine corresponding sub- categories. Among them，the cognitive dimension includes two aspects：Internet celebrity characteristics and personal level，which provides us with the horizontal reference of Internet celebrity information source characteristics and the vertical reference of personal level；the emotional dimension includes such two aspects as existence and identity，which aims to demonstrates the value and emotion brought to consumers by influencer marketing，and this can strengthen consumers’ common interests and identity；and the motivation dimension includes only one aspect，i.e.“just buy it”，which provides consumers with direct practices or suggestions to guide consumers to generate purchase intention. Based on this，the authors put forward that：the influencers should pay more attention to the advantage of clout，do a good job in playing their roles，and behave in accordance with the law and regulations；the consumers should be sober-minded，fully consider their own demand，improve their understanding of influencers and the goods they sell，and become the rational consumers；brand owners should face the role of influencers，recognize the character setting and specialty level of these influencers，but not only pay attention to the clout and income；and the supervisors should formulate the coordinated governance mechanism，increase the punishment on cheating in marketing，and maintain the clean market.
Key words：consumers；influencer marketing；purchase intention；formation mechanism；Grounded Theory
收稿日期：2020-06-09
基金项目：云南农业大学青年社会科学基金“‘打造世界一流’绿色食品牌背景下云南品牌农业实现路径研究”（2019SK09）；2020年新疆维吾尔自治区“三农”课题研究项目“功能农业发展的途径与对策研究”（2020-SNKT-05）
作者简介：刘忠宇（1994—），男，河南省信阳市人，新疆农业大学经济与贸易学院博士研究生，主要研究方向为消费经济与品牌管理；赵向豪（1986—），本文通讯作者，男，河南省漯河市人，新疆财经大学经济学院教师，博士，硕士生导師，主要研究方向为产业经济与区域经济；龙蔚（1974—），女，云南省嵩明县人，云南农业大学经济管理学院副教授，主要研究方向为农产品营销、农村电商。