本研究旨在探讨台湾最高领导人直选以来，国民党的竞选广告策略。研究选取1996、2000、2004和2008年四届竞选投票日倒数三个月期间，国民党候选人在《中国时报》、《联合报》、《自由时报》投放的竞选广告，共451则，对其进行内容分析。　　研究结果发现，国民党候选人的竞选广告策略体现如下几个方面:①在广告投放策略上，广告数量逐届上升。每届选举中，台湾法定竞选周期(28天)之前广告分散发布，法定竞选周期时转变为集中式发布，越接近投票日发布量越大。在三家主要媒体中，《中国时报》投放量最高，《联合报》略少于《中国时报》，《自由时报》较低。②在广告信息策略上，议题广告数量最多且比例逐届上升，形象广告第二而比例随年代推移下降，催票告急广告第三，比例逐届上升。同时，国民党的主要议题为经济议题，主要形象为强调候选人的政绩和政见，四届均如此。竞选投票日倒数28天之前有少量议题广告和形象广告发布，投票日倒数3天至28天主要投放议题广告，投票日倒数三天集中投放催票告急广告。③在对抗策略上，正面宣扬广告为主但逐届下降，负面攻击为辅并逐届上升，防卫策略四届均占较小比例。负面攻击广告大比例采用前瞻性攻击广告而非回顾性攻击广告;攻击内容议题类攻击多于形象类攻击;八成以上采用直接的攻击方式，两成运用比较式攻击。攻击广告以政党署名居多，候选人署名较少。④国民党竞选广告诉求方式主要为理性诉求，正面理性诉求与负面理性诉求比例相同，理性诉求运用中有一半以上的广告借助数据进行佐证。⑤在表现策略方面，政党符号运用比例逐届上升，个人符号运用比例逐届下降。同时，广告中出现人物形象运用逐届上升，广告人物以候选人本人形象为主，普通民众比例第二，党派名人为第三。