本研究尝试在国外研究的基础上，通过引入语言生动性这一变量来考察心象指导语的运用是否影响广告的心象产生程度，进而探讨语言生动性和心象指导语二变量是否经由心象加工的过程而影响广告效应。研究方法采用实验设计，操纵的自变量是文内心象指导语及语言的生动性程度，因变量是广告的心象产生程度(心象清晰度和数量度二维度)与广告的效应(即受众对广告信息的记忆)。实验结果表明：1．心象指导语对广告的心象产生程度及广告记忆的作用取决于语言的生动性程度。当语言生动性较高时，心象指导语的使用可以引发更高程度的心象及提高受众对广告信息的记忆；当语言生动性较低时，心象指导语的使用反而干扰心象的产生并削弱了受众对广告信息的记忆。2．心象指导语及语言生动性程度对广告记忆的影响，乃是通过心象加工的过程所致。对上述实验结果，本文做了相应的理论阐释。