当下,电商平台的规模和影响日益壮大,越来越多的零售商与制造商开始转战电商平台。与传统的竞争市场不同,电商平台的卖家与竞争对手之间的关系更加多维,卖家的服务质量与竞争对手绩效之间的关系不再是单纯的负相关,而是既存在着竞争效应,也同时存在着促进效应。由于各卖家处于同一电商平台,因此某一卖家优质的服务一方面会有利于吸引更多的消费者来本卖家购物（李维安等,2007）,从而减少对其他竞争对手的消费（竞争效应）;另一方面也有助于吸引更多的消费者来本平台购物,从而增加了对其他竞争对手的光顾（促进效应）。这一背景中产生了一个重要的问题,即卖家服务质量与竞争对手绩效究竟呈现何种关系?现有研究均没有给出明确的答案。由于缺乏理论支撑,卖家在实践中便面临着两难的选择。如果卖家服务质量过高,则成本上升,将会丧失价格优势,使竞争对手获得优势;如果卖家降低服务质量,则有可能丧失忠诚客户,同样让竞争对手获得优势。在这一矛盾中,卖家应该如何设定合理的服务质量,从而最大限度提高竞争效应、降低促进效应,以最大化竞争优势?该问题也成为电商平台上卖家竞争理论和实践中亟待解决的重要问题。以往研究大都认为,市场主体采取良好的服务质量有助于提高顾客满意和顾客忠诚,进而将更多的消费者吸引过来,从而对竞争对手绩效产生不利的影响（Cronin,Taylor,1992;Zeithaml et al.,1996）。但本研究认为,在平台型电商这种特殊情境下,市场主体采取良好的服务质量一方面会对竞争对手绩效产生不利的影响,另一方面也会产生有利的影响,两者之间呈现一种非线性的关系。关于卖家绩效的测度大致可以分为财务指标和非财务指标,财务指标包括销售金额、销售数量等（Chevalier,Mayzlin,2006;Tang et al.,2014）;非财务指标包括品牌态度、购买意向、顾客满意、顾客忠诚（Sirgy,Samli,1985;Dolbec,Chebat,2013;Yoo etal.,2015;Garaus,2017;杜建刚等,2019;于春玲等,2019）。本文主要采用问卷调研法收集数据,只能采用非财务指标测度卖家绩效。并且,本文主要采用虚拟情境问卷调研法,顾客满意和顾客忠诚等指标亦不适合本研究。因此,本文主要采用品牌态度、购买意向作为竞争对手绩效的测度指标。基于以上原因,本研究从营销学和社会学的联合视角,构建了一个卖家服务质量与竞争对手绩效呈现非线性相关关系的模型,分析了电商平台上卖家服务质量对竞争对手品牌态度及购买意向的影响,以及其中的中介机制与边界条件。研究在文献分析的基础上,采用文献整理、深度访谈等方法设计平台型电商卖家服务质量与竞争对手品牌态度及购买意向关系的测量构件,通过虚拟情境调研法,收集数据,并依据问卷调查结果,进行了检验和修改,形成最终测量量表。并构建了平台型电商卖家服务质量对竞争对手品牌态度及购买意向的基本关系框架,通过虚拟情境调研法与数据分析对理论模型进行实证检验,得到最终结论。其研究结论和创新点如下:一是本文探索了平台型电商情境下,卖家服务质量对竞争对手品牌态度的正向影响,据此可知,卖家提供优质的服务,既能够对其他竞争对手造成竞争效应,也能够为竞争对手带来促进效应,卖家服务质量与竞争对手绩效之间呈现一种非线性相关的关系,从而对于现有关于卖家竞争的研究结论进行了有益的补充。本研究通过对平台卖家竞争关系的多维度化特征进行探讨,跳出了以往单方向的竞争关系,有助于激发平台卖家之间的合作意识,确保各方在共同推动平台型电商蓬勃发展的同时实现个体利益最大化。二是中介机制方面,本文揭示了平台型电商情境下,卖家服务质量对竞争对手品牌态度产生正向影响的中介机制。研究发现,感知收益、感知风险、卖家认同、平台认同完全中介了卖家服务质量与竞争对手品牌态度之间的关系。现有研究已经表明,在平台型电商情境下,卖家行为均具有较强的外部性,不仅对于自身绩效产生影响,还能够对同行绩效施加影响（汪旭晖,张其林,2017）。本文进一步揭示了这种外部性的内在机制,从而对于现有研究进行了丰富和拓展。研究通过对平台卖家这一群体的竞争关系进行解释,为平台的管理和运营提供了参考,对于平台企业鼓励良性竞争、实现高效管理提供了依据,从而具有重要的理论意义与实用价值。三是边界条件方面,搜寻品与体验品、集体主义与个体主义的调节作用。本研究发现,在平台型电商情境下,集体主义能够负向调节平台认同与竞争对手品牌态度之间的关系。可见,平台认同与集体主义存在相互替代的关系,即通过特定卖家服务评测竞争对手的过程中,秉承集体主义观的消费者与平台认同高的消费者具有相同的行为偏好。该结论表明,平台认同与竞争对手品牌态度之间的关系在不同文化背景下表现出不同的特征,同时,也表明集体主义观念消费者的行为可以在一定程度上被操纵,即通过培养平台认同达到获取集体主义观念的用户,从而对于现有研究结论产生了一定的促进作用。对我国当下的平台电商的发展具有一定参考意义。同时,本文还考察了买家专业能力及产品卷入度的调节作用。研究发现了买家专业能力和产品卷入度对平台型电商卖家服务质量与竞争对手品牌态度及购买意向模型中的调节作用。可见,本文建构的平台型电商情境下,卖家服务质量与竞争对手品牌态度及购买意向之间的机制框架,还在很大程度上受到买家特性和电商购买体验特性的调节,从而证实了机制框架的权变性。结论还对于丰富和完善本文构造的理论框架产生了较好的推动作用。在具体应用框架解决现实问题时,需要根据买家特性和电商购买体验特性进行相关抉择,而不能僵化地遵循现有的理论框架,对未来制定营销测量,对目标顾客进行划分,对产品类型进行区分,从而为有针对性地制定竞争策略提供了理论基础。综上所述,本文以竞争对手品牌态度及购买意向为竞争对手绩效的测度指标,从平台型电商卖家服务质量对竞争对手绩效产生正向影响的视角展开相关研究,并对平台型电商卖家服务质量与竞争对手品牌态度及购买意向的关系进行了检验,为平台型电商竞争机制和未来的跨平台研究提供了一定的理论基础。