产品的社会流行性(如有多少消费者已经购买了此产品)以及折扣稀缺性(如限时或限量打折)已经成为电子商务网站上很普遍并重要的产品信息。本文主要研究了产品的社会流行性和折扣稀缺性对消费者购买意愿的影响,特别是它们的联合影响,并基于电子商务购物平台的国际化趋势,重点探讨了这两种信息对不同文化背景的消费者的影响会有何种不同。本文回顾了以往文献中提及的社会流行性信息的正负双向影响(即羊群效应和独特性需求理论),以及折扣稀缺性信息对消费者信息处理的两种不同影响(即高水平信息处理和低水平信息处理),并结合解释水平理论和文化差异相关理论阐述了这两种产品信息对消费者影响的跨文化差异。本文采用实验室实验的研究方法,建立了一个实验用的电子商务网站,并在中美两国的若干所大学分别选取了本科生和研究生作为消费者代表,通过互联网问卷在当地采集了实验数据。结论表明,对于东方消费者,如中国人,产品的社会流行性对人们的购买意愿有正面影响;而对于西方消费者,如美国人,其影响是负面的。但当产品的稀缺性增加(如限时打折),其社会流行性对东西方消费者的影响都大大减弱。研究结果对现有的消费者文化差异和信息处理相关理论有一定的拓展,对电商如何针对不同文化的消费者进行信息调整有一定的实践意义。