近年来,社交媒体已经成为企业与消费者进行互动以及维护消费者与品牌关系的重要平台。在此背景下,探索影响消费者品牌契合的因素对于企业利用社交媒体进行营销有重要意义。本文在梳理和总结前人研究的基础上,基于调节匹配理论,构建信息框架、调节定向与产品类型对消费者品牌契合影响的概念模型。然后通过实验法和问卷调查法收集数据,通过多因素方差分析等进行假设检验,最后依据数据分析结果给出相应的营销启示。主要研究结论如下:（1）积极框架与情境性促进定向、消极框架与情境性防御定向对消费者的品牌认知契合、情感契合和行为契合均存在匹配效应。（2）当产品为实用性时,与积极框架的信息相比,消极框架的信息对消费者的品牌情感契合和品牌行为契合影响更显著;当产品为享乐性时,与消极框架的信息相比,积极框架的信息对消费者的品牌认知契合和品牌行为契合影响更显著。（3）当产品为实用性时,情境性防御定向与消极框架匹配时对消费者的品牌行为契合影响更显著;当产品为享乐性时,情境性促进定向与积极框架匹配时对消费者的品牌行为契合影响更显著。（4）情境性调节定向与特质性调节定向对消费者的品牌行为契合存在匹配效应。据此,企业可以运用大数据技术收集目标消费者的信息,建立消费者数据库,识别消费者的调节定向类型,继而推送与之匹配的框架信息;并根据不同的产品类型,启动不同的消费者调节定向、提供相对应的框架信息,以达成在社交媒体上更好的消费者品牌行为契合。