【摘 要】
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随着电商平台数量和规模的快速增长,线上购物深度融入到人们的日常生活中。在这样的环境下,消费者有了更多的选择,而且手机淘宝、拼多多和京东几大电商平台之间的重合客户比例大幅提升,说明行业内部竞争愈来愈激烈。因此若企业经营策略不当就可能会引发消费者转投他家。这种品牌规避意图或行为会导致品牌的业绩下滑,长期甚至会影响企业的可持续发展。因此研究品牌规避的影响机理,对于电商平台面对激烈的竞争更好地服务顾客,留
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随着电商平台数量和规模的快速增长,线上购物深度融入到人们的日常生活中。在这样的环境下,消费者有了更多的选择,而且手机淘宝、拼多多和京东几大电商平台之间的重合客户比例大幅提升,说明行业内部竞争愈来愈激烈。因此若企业经营策略不当就可能会引发消费者转投他家。这种品牌规避意图或行为会导致品牌的业绩下滑,长期甚至会影响企业的可持续发展。因此研究品牌规避的影响机理,对于电商平台面对激烈的竞争更好地服务顾客,留住顾客具有重要意义。本文在总结和梳理现有研究成果的基础上,根据认知-情感系统理论,构建了用户消费体验和自我概念-品牌形象一致性对品牌规避影响的双中介模型,并基于电商平台探讨品牌规避的影响机理。通过问卷调查法收集数据,运用层级回归分析和Bootstrapping分析等方法检验相关假设,得出以下主要结论和营销建议:用户消费体验越差,品牌规避行为意向越强烈;自我概念-品牌形象一致性程度越低,品牌规避行为意向越强烈;负面情感、感知背叛在用户消费体验与品牌规避之间起部分中介作用;负面情感、感知背叛在自我概念-品牌形象一致性与品牌规避之间也起部分中介作用。据此,企业应运用大数据等手段动态追踪目标消费者的态度和行为变化;提升产品、服务质量,保证品质的一致性并管理顾客预期;完善沟通渠道、投诉机制并及时安抚不良情绪;确保品牌形象与目标消费群体的匹配;加强对一线员工的业务培训并适当授权。
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