人们的生活习惯和消费方式受到新媒体时代的巨大影响。不断成熟的互联网技术和日益多样的消费者需求,推动以线下为主的传统营销模式迅速向以“直播+电商”为主的新型营销方式转变,而2020年由疫情催生的“宅经济”又进一步推动了全民带货的高潮。在此背景下,网红直播以互动效果佳、粉丝粘性高、带货能力强等特点,快速成为“直播+购物”模式中最具影响力的群体。据数据显示,仅李佳琦一人就在2020年“双十一”当日通过直播带货拉动成交额近40亿。因此,直播网红是商家吸引顾客,激发顾客购买意愿并产生购买行为这一过程中的关键纽带,具有较强的研究价值。梳理文献并查阅相关资料发现,直播网红的自身特性可能会对消费者情绪产生影响,并且会激发其购买意愿。具体而言,在直播购物模式中,观看直播的潜在消费者会观察网红的营销过程,根据其态度、语言、行为等形成对其信息源特性,即可信性、专业性、互动性和吸引力的认知和判断,并基于接收的信息调整自己的情绪,而消费者情绪已被研究者们证实能有效地提升消费者的购买意愿。因此,高度可信的、专业的、互动性强的和有吸引力的直播网红能激发潜在消费者的情绪,进而影响其购买意愿,使潜在消费者转化为真实的消费者。另外,直播网红的信息源特性对消费者情绪的促进作用还会受到产品类型的调节。本文根据S-O-R理论框架构建研究模型,探究网红信息源特性对消费者购买意愿的影响机制,以及消费者情绪的中介作用和产品类型的调节作用,并基于研究结果,对商家选择更合适的直播网红和如何在直播过程中更有效地激发消费者的购买意愿提出具体建议。本文利用问卷调查法采集数据,并通过数据处理软件SPSS 25.0和AMOS24.0对所收集的数据进行分析、完成假设检验,得到以下结论:（1）直播网红信息源特性的四种特性显著正向影响消费者购买意愿;（2）消费者的唤起和愉悦情绪对购买意愿产生重要作用,四种直播网红信息源特性中,除了可信性外,其余三种特性对消费者的唤起情绪均产生显著正向影响,并且消费者的唤起情绪在专业性、互动性和吸引力特性和购买意愿之间起到中介作用。直播网红信息源特性对消费者愉悦情绪产生显著正向影响,并且愉悦情绪终结了直播网红四种信息源特性对购买意愿的影响;（3）产品类型在直播网红信息源特性和消费者情绪之间起到调节作用。本研究丰富了“直播+购物”模式中消费者购买意愿的相关研究,进一步拓展了情景刺激理论。并为后续研究提供了新的研究思路,具有重要的理论价值。同时也为直播网红在进行直播售卖时如何展现自身特性,更好的把握消费者心理变化提供建议。本研究结论也将对商家完善直播推荐商品过程具有重要意义。