自2006年Twitter诞生以来,微博一直保持强劲的发展势头,在这一平台上开展营销工作的个人和组织的数量也与日俱增。微博营销已然成为了众商家营销战略中不可忽视的一部分。本文将微博营销作为研究对象,来验证其对消费者购买意愿是否有影响,如果有,是什么样的影响。研究采用的是实证的方法,通过调查问卷的形式收集数据,然后利用SPSS 19软件进行统计分析,最后得出研究结论。结合国内外网络营销、消费者感知价值等方面的文献梳理,小规模深度访谈结果,以及对调查数据的统计分析,此次研究探索出影响微博营销效果的四个因子,它们分别为:用户参与度、促销活动、名人影响力、企业对用户意见的反馈。研究结果表明,用户参与度、促销活动、名人影响力对用户的购买意愿能够起到直接的正向影响作用,其中用户参与度这个因子对用户购买意愿的影响最大;企业对用户意见的反馈则通过用户感知价值间接影响购买意愿,即用户感知价值是这个因子与购买意愿的中介变量。也就是说如果企业能够及时、人性化地处理微博用户提出的意见,这虽然无法让微博用户产生直接的购买意愿,但是会促使微博用户对该企业品牌或产品产生较高的感知价值,进而间接影响其购买意愿。此次研究发掘了更多企业微博营销影响消费者购买意愿的因素,为微博营销这一新的营销方式提供了更多可供研究的影响因子,拓展了微博营销的理论;用实证方法验证的模型也为未来该领域的研究提供了一些参考依据;此外,上述研究结论能够帮助企业更好地开展微博营销,为企业的微博经营提供一些策略上的建议。